Зачем заголовок
Читатель сканирует: первый экран, заголовки, цифры, кнопки. Абзацы читают только там, где заголовок зацепил. Поэтому заголовок — не ярлык на коробке («Условия», «Поддержка», «О нас»), а краткое содержание коробки, после которого в неё можно и не заглядывать.
Четыре типа, которые работают
- Факт с цифрой. «14 точек в 9 городах, все открыты больше года». «Окупаемость — 27 месяцев по медиане 11 точек». Цифра останавливает взгляд и даёт масштаб.
- Выгода для читателя. Не «наши преимущества», а что получит он: «Вы открываетесь за 75 дней — помещение, ремонт и команду ведёт наш менеджер». Местоимение «вы» и глагол.
- Вопрос читателя. Тот, который он уже задаёт себе: «Сколько нужно денег на самом деле?», «Что будет, если не получится?». Текст под ним — ответ.
- Прямое утверждение. Короткая мысль без украшений: «Эта франшиза не подходит инвесторам без участия». Честность в заголовке — редкость, и её замечают.
Что не работает
- Игра слов и каламбуры: читатель тратит секунду на разгадку и не получает смысла.
- Загадки: «Секрет нашего успеха» — секрет никому не нужен, нужен факт.
- Восклицания и капслок: «ОТКРОЙ СВОЙ БИЗНЕС УЖЕ СЕГОДНЯ!» — язык объявлений на столбах.
- Абстракции: «Качество. Надёжность. Результат.» — три слова, ноль информации.
- Ярлыки: «Преимущества», «Условия», «Поддержка» — допустимы как подписи навигации, но не как заголовки экранов.
- Обещание больше текста: «Окупаемость от 9 месяцев», когда медиана — 27, а 9 было у одной точки. Кандидат дочитает, сравнит цифры и перестанет верить всему остальному.
Как переписать ярлык
Возьмите экран сайта франшизы и спросите: что главное читатель должен узнать здесь, даже если не прочитает ни строчки ниже? Ответ одной фразой и есть заголовок.
| Ярлык | Заголовок-мысль |
|---|---|
| О компании | Шесть своих кофеен с 2019 года — франшизу проверили на них |
| Условия | Взнос 450 000, роялти 5 %, первые три месяца без роялти |
| Поддержка | Куратор отвечает за рабочий день и приезжает четыре раза в год |
| Окупаемость | 27 месяцев — медиана по 11 точкам, открытым до 2025 года |
| Как стать партнёром | От заявки до открытия — 75 дней: что происходит на каждом этапе |
| Кому подходит | Нужны от 4 млн и готовность управлять точкой самому |
Цифры в заголовках должны совпадать с цифрами в тексте, в финансовой модели и в презентации. Разные числа в разных местах выглядят как попытка что-то скрыть.
Порядок работы
- Сформулируйте главную мысль экрана одной фразой, не думая о красоте.
- Напишите 5–10 вариантов заголовка разных типов: факт, выгода, вопрос, утверждение.
- Отберите по трём вопросам: понятно ли без текста под ним; есть ли цифра или выгода; помещается ли в две строки на телефоне.
- Допишите подзаголовок — уточнение, а не повтор.
- Посмотрите на экран телефона: заголовок не должен переноситься на третью строку.
Структура заголовков на странице
Один заголовок первого уровня — оффер. Заголовки экранов — по одному, второй уровень, каждый — мысль. Внутри экрана — подзаголовки третьего уровня, если текста больше трёх абзацев. Длина: заголовок экрана — до 8–10 слов, помещается в две строки на телефоне. Подзаголовок (строка под заголовком) — уточнение или цифра, не повтор.
Заголовки писем, постов и слайдов
Письмо: тема — конкретная польза или вопрос, 5–7 слов, без «Новости компании» и без «Срочно». Пост: первая строка — заголовок, по ней решают, разворачивать ли; та же логика — факт, выгода, вопрос. Карточка в каталоге: заголовок — формат и главное отличие: «Кофейня to-go, окупаемость 27 месяцев по данным 11 точек». Подробнее о ней — в главе о карточке в каталоге.
Слайд презентации: заголовок — вывод слайда, а не его тема. Не «Финансовые показатели», а «Точка выходит в ноль на 4-й месяц». Кандидат, пролиставший презентацию за минуту, должен унести главное по одним заголовкам.
Проверка
Скопируйте все заголовки сайта в столбик и прочитайте подряд. Должна получиться история: что это → сколько → что получу → почему верить → что дальше. Если получился список ярлыков — переписывайте. То же сделайте с презентацией и рассылкой. Последний принцип — простота.