Два поля
Поле 1 — клиент точки. Конкуренты — заведения и сервисы, между которыми выбирает ваш клиент здесь и сейчас: кофейни в радиусе 300 метров, детские центры района, автосервисы в 15 минутах езды. Этот анализ нужен, чтобы понять, за счёт чего точка побеждает и побеждает ли, — и чтобы написать гайд по локации: при какой конкуренции партнёру открываться не стоит.
Поле 2 — партнёр. Конкуренты — франшизы того же формата и бюджета, которые кандидат смотрит в каталоге рядом с вашей, а также альтернатива «открыть самому». Этот анализ нужен для цены франшизы, состава пакета и презентации.
Анализ конкурентов точки
Список: карты и агрегаторы в радиусе, с рейтингами и числом отзывов. По каждому — визит как клиент и таблица:
- продукт: ассортимент, качество, цены на 5 якорных позиций;
- скорость и удобство: время обслуживания, часы работы, доставка, запись;
- место: трафик, заметность, парковка;
- сервис: приветствие, чистота, реакция на проблему;
- маркетинг: вывеска, карты, соцсети, акции, лояльность;
- оценка клиентов: рейтинг, что хвалят, что ругают в отзывах.
Результат — где вы объективно сильнее (это идёт в ядро и обязательное продукта), где слабее (это план доработки) и где одинаковы (это не аргумент). Второй результат — правило для гайда по локации: «при наличии в радиусе 200 м двух сетевых кофеен с рейтингом выше 4,5 локация не согласовывается» или наоборот — «соседство с конкурентом повышает трафик».
Анализ конкурентов франшизы
Список: 10–15 франшиз вашего формата в каталогах, с похожими инвестициями. По каждой из открытых источников и, по возможности, из разговора с ними как кандидат:
- условия: взнос, роялти, маркетинговый сбор, инвестиции, срок, территория;
- обещанная экономика: выручка, окупаемость — и насколько это правдоподобно;
- пакет: что входит, сколько обучения, какая поддержка;
- масштаб: число точек, собственных точек, возраст сети, доля закрытых;
- знак и договор: зарегистрирован ли, какая конструкция;
- продажи: как отвечают на заявку, какая презентация, есть ли давление;
- репутация: отзывы партнёров, суды.
Результат — позиция вашего предложения на рынке: дороже или дешевле, за что, чем пакет сильнее. И честный ответ, почему кандидат должен выбрать вас, когда рядом десять похожих.
Альтернатива «сделать самому»
Самый сильный конкурент любой франшизы — самостоятельный бизнес. Кандидат считает: без взноса и роялти, со свободой, но без бренда и системы. Ваш анализ должен показать на цифрах, что точка под брендом с поддержкой зарабатывает больше или выходит в плюс быстрее, чем такая же без бренда, — с учётом роялти. Если показать это нельзя, у франшизы нет оффера, и никакая презентация этого не исправит.
Что делать с результатом
Найти два-три отличия, которые одновременно (а) правда, (б) доказуемы и (в) важны аудитории. «Лучшее качество» не проходит по (б); «самый низкий взнос» проходит по (а) и (б), но может не пройти по (в) для серьёзного кандидата. «Единственная сеть в формате с централизованной поставкой запчастей с отсрочкой» — проходит по всем трём. Эти отличия и есть основа оффера, а таблицы сравнения — часть презентации и аргументов продавца.