Что цвет делает для бренда
С 50 метров прохожий не читает название — он видит пятно цвета. Если оно своё и постоянное, бренд узнают до того, как прочитают. Поэтому цвет — самый важный элемент визуала для сети с физическими точками, и его постоянство важнее любых нюансов.
Палитра
- Основной — один. Цвет вывески, стойки, стакана. Тот, который «ваш».
- Акцентные — один-два. Для кнопок, цен, выделений. Контрастны основному.
- Нейтральные — два-три: белый или светлый фон, тёмный для текста, серый для второстепенного.
Больше — расползается. Каждый цвет записывается в бренд-бук с кодами для всех носителей: HEX и RGB для экрана, CMYK для печати, RAL для краски и плёнки (Pantone — для точной полиграфии). Без этого «фирменный синий» на вывеске, в меню и на сайте будет тремя разными синими.
Сочетания
Простые схемы работают надёжнее: основной + нейтральные + один контрастный акцент. Акцент выбирают из противоположной части цветового круга (к синему — оранжевый или жёлтый, к зелёному — красный или розовый) либо рядом, но ярче. Три ярких цвета в равных долях — хаос; правило 60/30/10: нейтральный фон 60 %, основной 30 %, акцент 10 %.
Значения цветов культурны и контекстны: красный — аппетит и срочность, зелёный — природа и здоровье, синий — надёжность и спокойствие, жёлтый — дешевизна или радость в зависимости от оттенка. Но важнее не «психология», а отличие от соседей: если на улице три зелёных кофейни, зелёный — плохой выбор, каким бы «натуральным» он ни был.
Контраст и читаемость
Текст должен отличаться от фона по светлоте, а не только по оттенку: красный на зелёном одинаковой яркости не читается, хотя цвета «разные». Норма для текста — контраст 4,5:1, для крупных заголовков — 3:1; проверяется бесплатными инструментами в браузере по HEX-кодам. Около 8 % мужчин не различают красный и зелёный — не кодируйте важное только цветом.
Носители
Экран светится, бумага отражает, плёнка на солнце выгорает, подсветка меняет оттенок. Один и тот же код выглядит по-разному. Решение: утверждать цвет на образцах реальных материалов (кусок плёнки, выкраска краски, отпечаток), а не на экране, и дать партнёрам точные артикулы материалов у проверенных подрядчиков.
Для партнёров
Партнёр не выбирает цвета — он берёт из палитры. В шаблонах цвета заданы; в бренд-буке — коды и артикулы; в гайде по помещению — какие поверхности красятся в основной, какие остаются нейтральными. Проверка в аудите: фото фасада и интерьера рядом с эталоном. Как цвет и шрифт собираются в логотип — следующая глава.