Сайт часто делают по инерции, «потому что у всех есть», — и получают визитку, которая никого не приводит. Сначала ответьте: кто придёт и что он должен сделать. У франшизы два разных посетителя — и, по сути, два разных сайта.
Две аудитории — две задачи
| Сайт франшизы | Сайт или страница точки | |
|---|---|---|
| Кто приходит | Кандидат в партнёры: предприниматель, инвестор, менеджер, который хочет своё дело | Клиент: гость кофейни, родитель, владелец машины |
| Сколько думает | Недели и месяцы, сравнивает несколько франшиз | Минуты, часто с телефона на ходу |
| Откуда приходит | Каталоги, поиск, реклама, рекомендации | Карты, локальный поиск, QR на точке |
| Целевое действие | Заявка, которую можно квалифицировать | Визит, звонок, запись, заказ |
| Кто отвечает | Сеть | Сеть делает шаблон, партнёр держит данные актуальными |
Смешивать их на одной странице — частая ошибка. Гость ищет меню и часы работы, а попадает на «Откройте свою кофейню». Кандидат ищет экономику, а видит акцию «второй капучино в подарок». Разведите: сайт бренда — для клиентов, раздел франшизы — со своим адресом, своим меню и ссылкой «Франшиза» в подвале сайта бренда.
Три работы сайта франшизы
- Убедить. Кандидат приходит с сомнением и десятком вкладок с конкурентами. Сайт должен за две минуты ответить: что это за бизнес, сколько стоит, сколько приносит, что я получу и почему верить. Не рекламой — фактами, цифрами с источниками, фото реальных точек, контактами партнёров.
- Отсеять. Честные цифры инвестиций и требований к партнёру отсекают тех, кому не подходит, до звонка. Это экономит время продавца и бережёт репутацию: неподходящий кандидат, которому не отказали, становится закрывшейся точкой.
- Передать. Заявка с сайта попадает в CRM с источником и ответами на квалификационные вопросы; кандидат получает мгновенный ответ, что будет дальше.
Всё остальное — «о компании», «новости», «миссия» — вторично и располагается после.
Сайт точки
Клиент ищет «кофейня рядом» или «автосервис [район]» — и попадает на карты, а с карт — на сайт или страницу точки. Работа этой страницы: подтвердить, что точка существует, открыта и подходит, — и привести к двери. Адрес и маршрут, часы, меню с ценами, фото, отзывы, телефон или запись, доставка. Одна страница на точку на сайте бренда с собственным адресом — лучше, чем отдельный сайт у каждого партнёра: единый стиль, централизованное обновление, поисковый вес бренда.
Для партнёра это значит: не нужно заказывать свой сайт и платить подрядчику. Он получает страницу из шаблона сети и отвечает за одно — чтобы часы, цены и фото были актуальными. Для сети — контроль: ни одна точка не выйдет со старым логотипом и прошлогодним меню. Как ещё точке искать клиентов в интернете — в главе о поиске клиентов онлайн.
Как надо и как не надо: пример
Условная сеть кофеен у метро. Как не надо: один сайт на всё, на главной — слайдер с акциями, раздел «Франшиза» спрятан в меню, инвестиции «от 2 млн», у каждого партнёра — свой сайт от знакомого дизайнера. Кандидаты звонят узнать цену и отпадают на первой минуте. Клиенты не находят часы работы новой точки.
Как надо: сайт бренда для гостей с меню и страницами точек по адресам вида сайт/город/точка; отдельный сайт франшизы — например, на 11 экранов, с инвестициями по статьям, финмоделью как лид-магнитом и формой из 3–4 полей. Продавец получает заявки, в которых уже есть город и бюджет, и не тратит звонки на тех, кому формат не подходит.
Чем сайт не является
- Не «визиткой, чтобы был»: сайт без заявок — расход без результата.
- Не местом для самовыражения: дизайн служит заявке, а не наоборот.
- Не заменой разговора: сайт доводит до звонка, сделку закрывает человек.
- Не вещью, которую «сделали и забыли»: цифры устаревают за полгода, и устаревший сайт хуже отсутствующего.
Сайт собирает персональные данные
Любая форма — заявка кандидата, запись клиента, подписка на рассылку — собирает персональные данные. Значит, на сайте нужна политика их обработки, а в каждой форме — согласие на обработку персональных данных. Для страниц точек заранее решите, кто оператор данных клиентов: сеть, партнёр или оба. Без этого сайт не запускают.
Как измерять
Для сайта франшизы: заявки в месяц; доля квалифицированных; стоимость заявки и стоимость договора по источникам трафика; конверсия посетитель → заявка (норма для такого сайта — единицы процентов); на каком экране уходят (вебвизор, карты кликов). Для страницы точки: переходы с карт, звонки и построение маршрута, заказы доставки.
Главная цифра для сети — стоимость открытой точки с канала: расходы на сайт и трафик за период, делённые на число договоров, подписанных по заявкам с сайта. Сайт может давать много дешёвых заявок и ни одного договора — значит, он убеждает не тех. Как сайт встраивается в путь кандидата от первого касания до договора — в главе о воронке продаж.
Что дальше
Что должно быть на сайте, чтобы он выполнял три работы, — в главах о лид-магнитах, конструкторах, этапах создания и в чек-листе.