Зачем словарь
Голос бренда — это не только тексты на сайте. Это как бариста называет напиток, как администратор отвечает в чате, что написано на стакане и на ценнике, какие слова в акции. Если сеть не задала словарь, каждая точка говорит по-своему, и бренд звучит разноголосицей. Словарь — короткий документ, который это предотвращает.
Три списка
1. Ключевые слова — 10–15 слов и выражений, которые выражают суть и ценности. У «быстрого честного кофе»: сегодня, за три минуты, по дороге, каждый день, одно зерно, без сюрпризов. У детского центра: результат, по программе, видно, каждую неделю, сам. Они повторяются во всём: названиях продуктов, заголовках, скриптах, хештегах.
2. Запрещённые слова — те, что противоречат характеру или обесценены: «премиум», «элитный», «уникальный», «лучший», «акция», «только сегодня», «дорогие клиенты», «вкусняшки», уменьшительные. И отраслевой жаргон, который клиент не понимает.
3. Как мы называем вещи — единые названия: напитков и размеров, услуг и пакетов, должностей (бариста, а не продавец; наставник, а не педагог — если так решили), помещений (зал, а не торговая точка), партнёров (партнёр, а не франчайзи, в коммуникации с клиентом). Это снимает сотни мелких расхождений.
Пример: страница словаря автосервиса
| Вместо | Говорим | Почему |
|---|---|---|
| Калькуляция, смета | Заказ-наряд с ценой | Одно слово для одного документа во всех точках |
| Попутно обнаружено | Нашли при осмотре, вот фото | Ценность «показываем, а не рассказываем» |
| Рекомендуем срочно | Нужно сейчас / можно подождать | Клиент сам решает, мы не пугаем |
| Мастер-приёмщик, менеджер | Приёмщик | Одна должность — одно название на бейдже и в чате |
| Скидка на комплекс | Не используем | Противоречит ценности «ремонтируем то, что нужно» |
Обратите внимание на третью колонку. Словарь без объяснения «почему» превращается в набор придирок, и партнёр перестаёт им пользоваться при первом неудобстве. С объяснением сотрудник начинает сам подбирать слова в духе бренда.
Откуда брать
Из речи клиентов: отзывы, записи разговоров, комментарии. Слова, которыми они хвалят, — и есть ключевые. Из сути и ценностей бренда. Из речи основателя — часто у него есть выражения, которые стали частью бренда. Не из брейншторма «какие слова красивые».
Как проверять
- Ключевые слова встречаются в отзывах? Если нет — клиенты видят бренд иначе, чем вы его описали.
- Прочитайте сайт, меню и последние десять постов: сколько запрещённых слов? Обычно много.
- Дайте словарь новому сотруднику и послушайте его через неделю.
Для франшизы
Сеть использует словарь как общий справочник для всех, кто пишет и говорит от имени бренда: команды сети, подрядчиков, партнёров, сотрудников точек. Любой материал — от меню до ответа на отзыв — сверяется со словарём при согласовании. Это быстрая и объективная проверка: не «нравится ли текст», а «есть ли в нём запрещённые слова и правильно ли названы вещи».
Партнёр получает словарь в трёх видах: полную страницу для себя и своего маркетолога, карточку на десять строк для персонала у стойки и готовые фразы для типовых ситуаций в скриптах. Ему не нужно придумывать, как назвать новую услугу или что написать на ценнике, — ответ уже есть.
У партнёра есть и своя зона в словаре. Местные названия районов, улиц, ориентиров («у северного выхода из метро»), местные привычки речи — это его переменная часть. Если в городе латте привыкли называть иначе, партнёр предлагает сети добавить пояснение в меню, но не переименовывает напиток сам.
Словарь обновляют раз в полгода. Партнёры присылают слова, которые клиенты используют чаще всего, и фразы, которые не работают у стойки. Так документ остаётся живым, а партнёры видят, что их опыт учитывают.
Частые ошибки
- Запрет без замены. «Не говорим „акция“» — а что говорим? Каждому запрещённому слову нужна альтернатива.
- Словарь на пять страниц. Его не откроют. Сто строк — уже справочник, а не словарь.
- Словарь есть только у маркетолога. До бариста и приёмщика он не доходит, а именно они говорят с клиентом чаще всех.
Где живёт
Одна страница в платформе; приложение к маркетинг-буку; раздел обучения; чек-лист согласования любых материалов партнёра. Как словарь применяется в скриптах — в главе о скриптах продаж. Из словаря и ценностей складывается история бренда — рассказ, который партнёры будут пересказывать клиентам.