Две аудитории
У франчайзера их две: клиенты точек и кандидаты в партнёры. Методы одинаковые, данные разные. Здесь — о клиентах точек; о партнёрах — в главе «Портрет партнёра».
Сегментация по данным
Источники: касса (чеки по часам и дням, состав заказа), программа лояльности (частота, давность, сумма), CRM (кто, откуда), наблюдение (кто физически приходит), опрос. Разделите клиентов на три-пять сегментов, которые отличаются поведением, а не демографией: «утренний поток к метро», «обед из офисов», «вечер с детьми», «доставка домой». По каждому — доля в выручке, чек, частота, время, что покупают.
Демография вторична: «женщина 30–40» ходит и утром за кофе на бегу, и вечером с ребёнком — это два разных сегмента с разными ожиданиями.
Портрет сегмента
Не «Марина, 34, менеджер», а:
- Ситуация: когда и в каких обстоятельствах клиент к нам приходит.
- Задача: что он хочет сделать — не «выпить кофе», а «не опоздать и проснуться».
- Критерий выбора: по чему решает, куда зайти: скорость, место, вкус, цена, привычка.
- Барьер: что мешает прийти или вернуться.
- Альтернатива: что делает, если нас нет.
- Ценность для нас: доля выручки, маржа, рост.
Метод «работ» (Jobs To Be Done)
Клиент «нанимает» продукт выполнить работу. Формула: когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]. «Когда я опаздываю утром, я хочу взять кофе не останавливаясь, чтобы прийти бодрым и вовремя». «Когда ребёнку скоро в школу, я хочу, чтобы кто-то системно его подготовил, чтобы я не тревожился и не ругался с ним дома». Работа объясняет, почему кофейня конкурирует не с другой кофейней, а с автоматом в офисе и с «не пить кофе вообще». И показывает, что улучшать: не вкус, а скорость; не методику, а отчёт родителю.
Что даёт анализ
| Результат | Куда идёт |
|---|---|
| Основной сегмент и его ситуация | Гайд по локации: где эти люди бывают в эту ситуацию |
| Задачи и критерии выбора | Стандарты: что обязательно (скорость, отчёт), оффер, обещание |
| Барьеры | Что убрать: очередь, непонятное меню, парковка |
| Язык сегмента | Словарь, тексты, контент |
| Второстепенные сегменты | Переменная часть продукта, локальные акции |
Для партнёра
Партнёр получает портреты сегментов в маркетинг-буке и инструкцию, как проверить, есть ли эти сегменты в его локации: замер в нужное время, опрос первых клиентов. Город может сдвинуть доли сегментов — модель должна это допускать. С кем вы за этих людей конкурируете — в главе «Анализ конкурентов».