Зачем бренду лицо
Люди доверяют людям. Сеть, у которой есть узнаваемый человек или образ, продаёт франшизу и продукт легче, чем безликая «компания». Но лицо — это и ответственность: оно должно быть последовательным, доступным и не исчезать.
Четыре варианта
Основатель
Самый сильный для продажи франшизы: кандидат покупает у человека, который построил бизнес. Видео, эфиры, выступления, личный канал. Риски: сеть зависит от одного человека — его усталости, ошибок, репутации; партнёры ждут личного участия, которое не масштабируется. Решение: основатель — лицо для кандидатов и больших событий, а повседневный голос — команда.
Персонаж
Вымышленный герой или маскот: не устаёт, не ошибается, принадлежит сети, одинаков на всех точках. Хорош для клиентского бренда (особенно детского, семейного, развлекательного), слаб для продажи франшизы — кандидату нужен живой человек. Требует проработки характера и запрета на самодеятельность партнёров с ним.
Команда
Несколько узнаваемых людей: технолог, куратор, шеф-тренер. Распределяет риск, показывает глубину сети. Слабее по узнаваемости; нужны правила, кто о чём говорит.
Партнёры и клиенты
Лицо сети — её партнёры с их точками и клиентами с их историями. Самый честный вариант и самый сильный для доверия: «вот люди, у которых получилось». Требует системы: партнёры, которые готовы говорить; стандарт, как их показывать; обновление. Хорошо сочетается с основателем.
Пример: три лица детского центра
В сети детских центров варианты не выбирали, а разделили по аудиториям:
- Для кандидатов — основатель-педагог. Короткие видео, где основатель разбирает одно занятие по методике и объясняет, что родитель увидит в отчёте. Такие видео приводили кандидатов лучше, чем карточки в каталогах: человек видит, что методика существует и что за ней стоит конкретный человек.
- Для детей — персонаж-проводник. Он появляется в заданиях, на стенах, в наклейках за успехи. Характер описан на странице: добрый, любопытный, иногда ошибается и исправляет ошибки. Партнёрам запрещено придумывать ему новые реплики и костюмы без согласования.
- Для родителей — партнёры и педагоги каждого центра. Родитель доверяет не сети в целом, а конкретному человеку, который ведёт группу его ребёнка.
Когда основатель на полгода отошёл от публичной работы, сеть не потеряла голос: родители почти не заметили, кандидаты получали те же видео, а живые встречи с ними провёл методист-куратор, которого к тому времени уже знали партнёры.
Если лицо уходит
Любое живое лицо однажды уходит: устаёт, меняет роль, продаёт долю. Подготовьтесь заранее. Пусть рядом с основателем постепенно появляется второй узнаваемый человек — куратор, методист, технолог. Пусть ключевые материалы (история, видео о продукте) не держатся только на личности. И пусть у сети будет лицо из партнёров, которое не зависит от офиса.
Голос бренда
Независимо от лица, у бренда есть голос — тон и манера: на «ты» или на «вы», шутит или серьёзен, короткие фразы или обстоятельные, эмодзи или нет. Голос задаётся в платформе одной таблицей «мы говорим так / мы не говорим так» и передаётся партнёрам через словарь, скрипты, шаблоны ответов и примеры. Партнёр, отвечающий на отзыв, говорит голосом бренда, а не своим — это часть стандарта.
Для франшизы
- Решите, кто лицо для кандидатов (обычно основатель) и кто — для клиентов (персонаж, партнёры, продукт).
- Партнёр может быть лицом своей точки в своём городе — в рамках голоса бренда. Дайте ему шаблон: «я, Имя, открыл точку бренда в городе, потому что…».
- Запретите партнёрам говорить от имени сети о том, что не их зона: условия франшизы, планы, конфликты.
Сеть использует лица партнёров как самое убедительное доказательство модели: в презентации, на сайте франшизы, в разговорах с кандидатами. Партнёр получает от этого известность в своём городе и комплект для старта: шаблон поста-знакомства, правила съёмки себя и команды, пять готовых ответов на частые вопросы клиентов и короткий разбор, что публиковать в личных соцсетях, если в профиле указан бренд. Политика, споры с сетью и с соседями, личные конфликты — вне этих аккаунтов.
Частые ошибки
- Основатель отвечает на каждый отзыв лично. Через полгода он перестаёт успевать, и клиенты замечают разницу.
- Партнёр придумывает своего маскота. В сети оказываются два персонажа, и ни один не узнаётся.
- Лицо есть, голоса нет. Основатель в видео говорит спокойно и на «вы», а аккаунт точки — на «ты» с мемами. Клиент не понимает, это один бренд или два.
Всё перечисленное — суть, миссия, ценности, слова, история, стиль, цель, лицо — собирается из материала, который надо сначала добыть. Об этом — «Сбор смыслов».