Что такое воронка
Воронка продаж — это путь кандидата от первого контакта с франшизой до подписанного договора, разбитый на этапы, на каждом из которых часть людей отсеивается. Сверху широко (сотни увидевших рекламу), снизу узко (единицы подписавших). Слово «воронка» описывает форму; смысл — в измерении: сколько вошло на каждый этап, сколько перешло дальше, сколько это стоило.
Продажа франшизы без воронки выглядит так: реклама идёт, заявки приходят, продавец звонит, кто-то покупает. Сколько стоит одна продажа, где теряются кандидаты, что улучшать — неизвестно. С воронкой каждый из этих вопросов имеет числовой ответ.
Из чего состоит
Этапы воронки франшизы (подробно — в обзорной главе): охват → переход на сайт или карточку → заявка → квалификация → презентация → проверка кандидатом → решение сети → бронь → договор → открытие. На каждом этапе — число людей и дата перехода. Отношение числа на следующем этапе к предыдущему — конверсия этапа.
Три главных числа
- Стоимость заявки — расходы на привлечение, делённые на число заявок, по каждому каналу. Показывает эффективность рекламы, но ничего не говорит о качестве.
- Конверсия заявка → договор — доля заявок, дошедших до подписания. Для массовых франшиз 1–3 % — норма; ниже 1 % — проблема в квалификации, презентации или цифрах; выше 5 % — либо очень сильный оффер, либо слабый отбор.
- Стоимость открытой и работающей точки — все расходы на продажи, делённые на число точек, которые открылись и работают через год. Это единственная метрика, которая имеет значение: дешёвые заявки с нулевой конверсией — самые дорогие.
Что воронка показывает
Каждый провал между этапами — диагноз:
- Много переходов, мало заявок — сайт или карточка не убеждают, форма сложная, оффер неясен.
- Много заявок, мало квалифицированных — реклама приводит не тех: не та аудитория, обещания в объявлении не совпадают с условиями.
- Квалифицированные не доходят до презентации — продавец медленно отвечает или плохо назначает встречу.
- После презентации уходят — презентация слабая или цифры не выдерживают первых вопросов.
- Уходят на этапе проверки — партнёры говорят не то, что презентация; договор расходится с обещаниями; модель не сходится при пересчёте. Самый важный провал: это проблема продукта, а не продаж.
- Уходят на договоре — условия (территория, штрафы, выход) отпугивают; юрист кандидата нашёл проблемы.
- Подписали, но не открылись — слабый отбор по капиталу или помещению; плохой запуск.
Что нужно, чтобы воронка работала
CRM, в которой каждая заявка проходит этапы с датами и источником; дисциплина продавца, который двигает карточки, а не держит всё в голове; еженедельный отчёт по этапам и каналам; и готовность менять не только рекламу, но и продукт, когда воронка показывает провал на проверке. Как должна выглядеть воронка, построенная правильно, — в следующей главе.