Принцип
Бренд уже существует — в головах клиентов, в речи сотрудников, в том, как основатель объясняет своё дело. Задача — не придумать его, а услышать и записать. Поэтому сбор смыслов — это исследование, а не творчество, и занимает он две-три недели.
Пять источников
1. Интервью с основателем
Два-три часа, диктофон, открытые вопросы: зачем начал; что раздражало в отрасли; чем гордится; что никогда не сделает; как объясняет бизнес маме; что говорят клиенты, когда возвращаются; каким видит бренд через пять лет; что бы спас, если бы завтра всё сгорело. Записывайте его слова дословно — в них часто уже есть суть и словарь.
2. Интервью с командой
Управляющий, лучший бариста или мастер, куратор, продавец франшизы — по 40 минут. Те же вопросы плюс: за что ругают, за что хвалят; что отличает нас от соседей; что бы изменили; какую историю рассказывают гостям. Расхождения с основателем — ценный результат.
3. Клиенты
Отзывы на картах и агрегаторах за год — все, не только хорошие; выпишите повторяющиеся слова и сюжеты. Опрос 20–30 клиентов на точке: почему здесь, что нравится, чего не хватает, как бы описали нас другу. Записи обращений в поддержку. Клиентская речь — главный источник ключевых слов.
4. Наблюдение
День на лучшей точке и день на средней: как общаются, что говорят гости, где задерживаются, что фотографируют. То, что фотографируют, — ваш визуал; то, о чём спрашивают, — ваше обещание.
5. Данные и конкуренты
Что продаётся, кто покупает, когда возвращаются — из анализа бизнеса. Как говорят о себе конкуренты — чтобы не говорить так же.
Обработка
Все цитаты и факты — в одну таблицу (источник, цитата, тема). Темы: зачем мы; что делаем; что ценим; какие мы; для кого; чем отличаемся; куда идём. Получится 100–200 строк. Прочитайте всё подряд: повторяющиеся мысли и слова выделятся сами. Из них пишутся суть, миссия, ценности, словарь, история — каждый пункт платформы с опорой на две-три цитаты.
Проверка
Черновик платформы читают основатель, команда и три-пять партнёров. Вопрос один: «это про нас?». Пункты, на которых люди задумываются или вежливо кивают, — переписываются. Платформа готова, когда бариста, прочитав суть, говорит «ну да».
Следующие три главы — о клиенте: каким он приходит и каким уходит, кто он (анализ аудитории) и с кем вы за него конкурируете.