Три продажи франчайзера
- Франшиза кандидату. Длинная сделка с большим чеком, где покупатель — предприниматель, умеющий считать. Здесь продаёт сеть.
- Продукт клиенту. Продаёт партнёр и его сотрудники — по стандартам, скриптам и обучению сети. Если сеть не понимает, как продаётся её продукт, она не сможет это описать и передать.
- Идеи партнёрам. Новый стандарт, обновление меню, повышение роялти — это тоже продажа: партнёра нельзя заставить, его можно убедить.
Все три строятся на одном: понять задачу человека, показать, как её решить, снять сомнения, довести до решения. Основатель, который это понимает, строит и воронку, и стандарты сервиса, и совет партнёров.
Пример третьей продажи. Сеть кофеен решает поднять рекомендованные цены в меню, условно на 7 %. Как не надо: сообщение в чат партнёров «с понедельника новый прайс». Часть партнёров поднимет цены, часть нет, в сети появятся разные цены и обиды. Как надо: показать расчёт — как выросли закупки и аренда и что будет с маржой точки без повышения; месяц проверить новые цены на одной точке и показать, что число чеков не упало; обсудить на встрече партнёров; дать срок внедрения. Это те же этапы: задача, предложение, сомнения, договорённость.
Зачем знать, если есть отдел продаж
- Поставить задачу. «Продавайте» — не задача. «Квалифицировать по этим критериям, проводить по этим этапам, отказывать вот таким» — задача, и её ставит тот, кто понимает процесс.
- Написать скрипт. Продавец без скрипта импровизирует, и каждый кандидат слышит разное. Скрипт пишет тот, кто знает продукт и возражения, — обычно основатель с продавцом.
- Проверить. Послушать записи звонков, пройти воронку тайным кандидатом, прочитать переписку — и увидеть, где давят, где обещают лишнее, где теряют.
- Не быть обманутым. Отдел продаж, мотивированный на подписания, будет подписывать всех и объяснять закрытия «плохими партнёрами». Основатель, понимающий продажи, видит это по воронке и выживаемости.
- Продавать первым. Первые десять франшиз продаёт основатель. Это единственный способ узнать реальные возражения и написать правдивую презентацию.
Что основатель должен уметь сам
Это не талант, а набор навыков, которые проверяются делом:
- провести квалификационный звонок за 15 минут и решить, подходит ли кандидат;
- провести презентацию под задачу конкретного человека, а не по слайдам подряд;
- ответить фактами на десять самых частых возражений — без «поверьте» и «гарантирую»;
- отказать кандидату так, чтобы он ушёл с пониманием причины, а не с обидой;
- прочитать воронку в CRM и найти этап, где теряются люди;
- по десяти минутам записи понять, продаёт продавец или уговаривает.
Проверка простая: если вы не можете провести звонок по собственному скрипту, скрипт написан не вами и, скорее всего, не про вашу франшизу.
Какие продажи нужны франшизе
Не «впаривание». Консультативные: продавец — эксперт, который помогает человеку понять, подходит ли ему этот бизнес, и честно говорит, если нет. Признак такой продажи — отказы сети части кандидатов и высокая выживаемость точек. Признак обратной — рост числа договоров при росте закрытий. Агрессивные техники работают один раз: на второй сделке в том же городе о вас уже знают.
Условный пример «как не надо». Продавцу сети платят процент с каждого взноса. За полгода — восемь договоров, рекорд. Через год две точки закрыты, у третьей кончились оборотные средства, и все три партнёра говорят одно: «нам обещали окупаемость за год». Продавец формально ничего не нарушил — он делал то, за что ему платили. Ошибка — в задаче, которую поставил основатель. Как надо: часть премии привязана к тому, что точка проработала год, а отказ неподходящему кандидату считается нормальным итогом разговора. Критерии такого отказа — в главе об отборе партнёров.
Частые ошибки основателя
- Нанять продавца раньше первых продаж. Возражений не знает ни продавец, ни основатель, и скрипт пишется из догадок.
- Взять «сильного продавца» из другой отрасли. Техники давления, которые работали в других продажах, во франшизе дают договоры, а за ними — закрытия.
- Смотреть только на число договоров. Без конверсий по этапам и выживаемости точек это число ничего не говорит о качестве продаж.
- Давно не продавать продукт самому. Основатель, который годами не стоял за кассой или не принимал клиента, пишет стандарты сервиса по памяти, и партнёры получают устаревшие правила.
Сколько времени это занимает
Первые десять франшиз — основная работа основателя: звонки, встречи, презентации. Дальше хватает, условно, двух-трёх часов в неделю: прослушать несколько записей, посмотреть воронку, разобрать с продавцом сложные случаи. Раз в квартал — тайный кандидат и обновление скрипта. Этого достаточно, чтобы продажи оставались под контролем, а не превращались в чёрный ящик с отчётом «40 заявок, 3 договора».
Что изучить
Этапы продажи — универсальная структура разговора; скрипты — как её зафиксировать для команды; тест отдела продаж — как проверять. Плюс главы о воронке и карте пути в этом же подразделе. Этого достаточно, чтобы руководить продажами, не продавая самому каждый день.