Логотип можно перерисовать за месяц. Название остаётся на вывесках, в договорах, в реестре, на картах и в памяти клиентов. Сменить его на двадцати точках — это новые вывески, новая заявка на знак и потерянная узнаваемость. Поэтому название выбирают по юридическим и практическим критериям, а вкусу оставляют последнее слово.
Название
Критерии названия для сети — в порядке важности:
- Охраноспособность. Не описательное («Вкусная пицца», «Детский центр развития»), не общеупотребимое, не вводящее в заблуждение. Вымышленное или неожиданное слово регистрируется легче. См. главу об отказах.
- Свобода. Проверка по реестрам Роспатента в своих классах (как это делать — в главе о проверке знака), домен в .ru, имена в соцсетях, названия конкурентов в других регионах.
- Произносимость. Понятно на слух, без двойного прочтения, передаётся по телефону без спеллинга. Проверка: произнесите десяти людям и попросите написать.
- Масштабируемость. Не привязано к городу, улице, одному продукту: «Кофе на Ленина» не откроется в другом городе; «Пельменная» не продаст суши.
- Характер. Соответствие платформе — последним пунктом, потому что характер можно задать стилем, а неохраняемое название не исправить ничем.
Генерация: 50–100 вариантов по категориям (вымышленные слова, метафоры, составные, по основателю, по месту силы); отбор по критериям; проверка оставшихся пяти по реестрам; тест на людях; подача заявки на знак сразу, до вывески, — в тех классах, где сеть работает и будет работать (см. классы МКТУ).
Как надо и как не надо
| Не так | Чем плохо | Так |
|---|---|---|
| Название описывает услугу | Слово не отличает вас от соседей и не защищается как знак | Своё слово; вид деятельности — в подписи под логотипом |
| Привязка к улице, району, городу | Во втором городе название звучит странно | Название без географии |
| Созвучие с лидером рынка, «чтобы узнавали» | Отказ в регистрации и претензия правообладателя | Слово, не похожее на крупные сети в вашей сфере |
| Латиница с двумя прочтениями | Клиент не найдёт точку в поиске и на картах | Одно написание и одно прочтение |
| Три-четыре слова | Не помещается в аватар и на узкий фасад | Одно-два слова |
Типы логотипов
- Словесный — название в характерном написании. Самый практичный для сети: это одновременно и знак, и вывеска, и легко регистрируется.
- Знак + слово — символ и название. Символ работает там, где слово не помещается (иконка приложения, стакан), слово — на вывеске.
- Только знак — для тех, кого знают все. Молодой сети не подходит.
- Эмблема — слово внутри формы. Плохо масштабируется в мелкий размер.
Название и логотип в реестре
Словесный знак защищает само слово, каким бы шрифтом его ни написали. Комбинированный — сочетание слова и рисунка в том виде, в каком его зарегистрировали. Перерисовали логотип — новую версию, возможно, придётся подавать заново, а словесный знак продолжит действовать. Поэтому для сети разумный порядок такой: сначала словесный знак на название, затем, когда логотип устоялся, — отдельная заявка на него. Конкретное решение лучше принять вместе с патентным поверенным.
Требования к логотипу сети
- Читается в размере 15 мм и на фасаде 3 метра.
- Работает в одном цвете: чёрный на белом, белый на цветном — для вышивки, гравировки, печати, плёнки.
- Не содержит градиентов, теней, тонких линий, мелких деталей.
- Имеет версии: основная (горизонтальная), компактная (квадрат/круг для аватаров), знак отдельно, монохром, инверс.
- Поставляется в векторе (SVG, PDF) и растре (PNG на прозрачном) с охранным полем и минимальным размером в бренд-буке.
Как заказывать
Техзадание: бренд-платформа (суть, характер, ценности), принципы стиля, носители (вывеска, стакан, униформа, приложение), ограничения (один цвет, кириллица, воспроизводимость), конкуренты (от чего отстроиться). Просите три направления, не тридцать вариантов. Приёмка: на макетах носителей (мокапы — см. главу) и на тесте трёх секунд, а не «нравится / не нравится». Права на логотип — к сети по договору с дизайнером, с передачей исходников: без этого знак не зарегистрировать и не защитить.
Как проверить результат
- Логотип распечатан в 15 мм и в одном цвете — читается.
- Наложен на фото фасада, стакана, аватара — узнаётся на каждом.
- Местный подрядчик может вырезать его из плёнки без упрощений.
- Есть все версии и исходники в векторе.
- Подписан акт о передаче исключительных прав сети.
- Заявка на знак подана на компанию-правообладателя, а не на дизайнера и не на родственника основателя.
Партнёру этот список тоже полезен. Перед покупкой франшизы проверьте, на кого зарегистрирован знак и в каких классах. После открытия не добавляйте к логотипу свой слоган, город или рамку: любая доработка знака — только через сеть.