1. Иерархия
У любого носителя есть одна главная вещь: на вывеске — название, в меню — категории и цены, в посте об акции — что и до когда, на слайде — вывод. Она должна быть самой крупной, самой контрастной или самой заметной по положению. Вторая по важности — заметно меньше. Остальное — мелко и спокойно. Три уровня, не больше. Если всё одинаково крупное — главного нет.
2. Воздух
Пустое пространство — не потеря места, а инструмент. Элементы с воздухом вокруг читаются, прижатые к краям и друг к другу — нет. Правило: поля не меньше 10 % от ширины носителя, расстояние между группами больше, чем внутри групп. Партнёрам свойственно «заполнять пустоту» — шаблон должен это блокировать.
3. Выравнивание
Все элементы выровнены по невидимым линиям: левому краю, центру, сетке. Смешивать выравнивания (заголовок по центру, текст слева, цена справа) — хаос. Выберите одно на носитель. Для печатного и уличного — чаще левое или центр; для меню — левый край названий и правый край цен с единой линией.
4. Группировка
Связанное — рядом, несвязанное — врозь. Название и цена блюда ближе друг к другу, чем к следующему блюду. Контакты — одной группой в одном углу. Если элемент не понятно к чему относится — он стоит не там.
5. Повторение
Один приём повторяется: одинаковые отступы, одинаковые плашки, один стиль иконок, одна позиция логотипа. Повторение создаёт систему, которую клиент узнаёт, и позволяет партнёру заполнять шаблон, не ломая его.
Как читает глаз
Слева направо и сверху вниз, задерживаясь на крупном, контрастном, на лицах и на том, что «не как всё». Главное — в левом верхнем или в центре; действие (цена, кнопка, телефон) — там, где взгляд заканчивает: правый низ. На вывеске всё проще: одно слово, читаемое с 30 метров, и всё.
Проверки
- Прищур. Размойте взгляд: должно остаться одно главное пятно и одно-два второстепенных.
- Три секунды. См. предыдущую главу.
- Уменьшение. Сожмите макет до размера иконки: если ничего не разобрать — на телефоне в ленте будет так же.
- Чужой взгляд. Спросите, куда человек посмотрел первым. Если не туда — иерархия не та.
Для франшизы
Композиционные правила закрепляются в шаблонах: сетка, зоны для текста, фиксированные поля, ограниченное число элементов. Партнёр, заполняя шаблон, не может его сломать — это и есть защита композиции на ста точках. О главном элементе композиции — тексте — следующая глава.