Зачем миссия франшизе
Партнёр, выбирающий между двумя кофейными франшизами с похожей экономикой, выберет ту, в которой увидит смысл. Сотрудник на зарплате чуть выше рынка останется там, где понимает, зачем он. Клиент заплатит на десять процентов больше бренду, который за что-то стоит. Миссия — не маркетинг, а экономика, которая работает, когда она настоящая.
Что такое миссия
Ответ на вопрос: что станет хуже в мире (городе, районе, отрасли), если компания исчезнет? Если ответ «ничего, рядом откроют такую же» — миссии нет. Если «в районе не останется места, где можно за десять минут нормально позавтракать» — есть, и её можно записать.
Миссия обращена наружу: она про пользу для клиента и общества, а не про «стать лидером рынка» (это цель, см. главу о цели) и не про «зарабатывать» (это само собой).
Признаки настоящей миссии
- Конкретна. «Делать город вкуснее» — пусто. «Чтобы в каждом спальном районе был хлеб, испечённый сегодня» — конкретно.
- Проверяема действиями. Из неё следует, что вы делаете и чего не делаете: пекарня с такой миссией не продаёт вчерашний хлеб со скидкой — она отдаёт его.
- Не подходит конкурентам. Если фразу можно повесить в любом автосервисе — это не ваша миссия.
- Без стоп-слов. «Качество», «лидер», «инновации», «клиентоориентированность», «индивидуальный подход» — слова, которые означают отсутствие мысли.
- Короткая. Одно предложение.
Как найти
- Спросите основателя, зачем он это начал — не «заработать», а что его раздражало или чего не хватало.
- Спросите клиентов, что изменилось в их жизни с вами (отзывы часто это содержат: «теперь ребёнок сам читает», «наконец перестал бояться сервисов»).
- Спросите сотрудников, чем они гордятся.
- Найдите общее и сформулируйте одним предложением. Проверьте по признакам выше.
Примеры по форматам
- Детский центр: «Чтобы каждый ребёнок в 7 лет шёл в школу с удовольствием, а не со страхом».
- Автосервис: «Чтобы ремонт машины перестал быть лотереей».
- Кофейня: «Чтобы хороший кофе был на каждом пути к метро, а не только в центре».
Как использовать
В первом дне обучения партнёров и сотрудников; в презентации франшизы — одной строкой, без пафоса; в решениях: «соответствует ли это миссии» — вопрос на каждом совете. И никогда — в рекламе напрямую: миссия доказывается действиями, а не объявляется. Из миссии и сути складывается содержание бренда — ценности и обещание.