Элементы визуальной системы
- Логотип — основной, компактный, монохромный; охранное поле; минимальный размер. См. главу о логотипе.
- Цвета — 1 основной, 1–2 акцентных, 2–3 нейтральных, с кодами для печати, экрана и краски.
- Шрифты — заголовочный и текстовый, с лицензией, которую сеть покупает на всех партнёров, либо свободные.
- Графика — паттерн, иконки, иллюстрации — если есть; часто достаточно логотипа и цвета.
- Фото-стиль — свет, ракурсы, что в кадре, обработка. Самый недооценённый элемент: фото делают большую часть впечатления в соцсетях и на картах.
- Вывеска и фасад — варианты под типы помещений, материалы, подсветка.
- Интерьер — ключевые элементы (стойка, цветовая стена, свет), типовые планировки, допустимые материалы.
- Униформа — простая, покупаемая, с одним брендированным элементом.
- Упаковка и носители — стаканы, пакеты, ценники, меню, бейджи, визитки.
- Цифровое — шаблоны постов и сторис, обложки, оформление карт и агрегаторов, email, сайт точки.
Что получает партнёр
Не папку с логотипом, а систему:
- бренд-бук — правила всех элементов с примерами «можно / нельзя»;
- библиотека — исходники, шаблоны, фото-банк сети, макеты носителей в редактируемом виде;
- конструктор — онлайн-шаблоны (пост, акция, ценник), куда партнёр подставляет свой текст и получает готовый макет без дизайнера;
- границы — что партнёр делает сам по шаблонам, что согласовывает, что запрещено;
- подрядчики — проверенные производители вывесок, мебели, печати с ценами сети.
Пример: визуал при открытии кофейни
Партнёр открывает кофейню на 30 м² у метро. Визуальная часть запуска идёт по графику, привязанному к дате открытия (сроки условные):
- За 60 дней — сеть получает обмеры и фото помещения, выбирает один из трёх вариантов фасада, готовит планировку и мокап вывески на фото здания.
- За 45 дней — партнёр согласует вывеску с арендодателем и заказывает её у подрядчика из списка сети или у местного по техническому заданию сети.
- За 30 дней — заказ стаканов, пакетов, униформы, печати меню из библиотеки; оформление карточек на картах и в агрегаторах по шаблону.
- За 7 дней — фото точки по правилам фото-стиля, первые посты из шаблонов открытия.
- В день открытия — куратор проходит визуальный чек-лист: фасад, стойка, цветовая стена, свет, униформа, ценники, карточка на картах.
Самая частая задержка в этом графике — не дизайн, а согласование вывески с арендодателем или с городом. Поэтому в бренд-буке нужен вариант «без вывески на фасаде»: световой короб в окне или табличка у входа.
Как удержать единство
Ограничить. Чем меньше элементов и вариантов, тем меньше расхождений. Дать готовое. Партнёр нарушает стиль не из вредности, а потому что нужно было сделать акцию к пятнице, а шаблона не было. Согласовывать нестандартное — быстро, за день, иначе будут делать без согласования. Проверять. Визуал — часть аудита: фасад, интерьер, униформа, соцсети точки.
Для франшизы: нарушения и реакция
Сеть отвечает за то, чтобы визуал был одинаковым, и за то, чтобы реакция на нарушения тоже была одинаковой. Заранее договоритесь о шкале:
| Нарушение | Пример | Реакция сети |
|---|---|---|
| Мелкое | Пост в чужом шрифте, ценник от руки | Сообщение куратора, ссылка на шаблон, исправить за неделю |
| Заметное | Своя акционная растяжка, другой цвет стены | Фиксация в аудите, срок исправления, повторная проверка |
| Серьёзное | Изменённый логотип, вывеска без согласования | Письменное требование по договору, исправление за счёт партнёра |
Партнёр от такой шкалы тоже выигрывает: он знает, что за пост в чужом шрифте его не оштрафуют, а за самовольную вывеску — да, и что соседа ждёт то же самое. Ещё одна выгода партнёра — экономия: дизайн, шаблоны и цены подрядчиков он получает готовыми, а не заказывает с нуля.
Исходники визуала должны принадлежать сети. Проверьте, что договор с дизайнером передаёт сети права на логотип, шаблоны и иллюстрации, иначе передать их партнёрам будет нечем.
Фото-стиль отдельно
Партнёр будет снимать на телефон. Задайте простые правила: дневной свет или ровный тёплый, продукт крупно, руки и люди в кадре, фон — только интерьер бренда, без фильтров с перенасыщением. Дайте 50 эталонных фото и 20 плохих с объяснением. Подробнее — в главах о фото точки и об обработке, о готовых макетах — в главе о шаблонах для партнёров.
Куда всё это ведёт — определяет цель бренда.