Что шрифт говорит
Гротеск (без засечек) — современно, нейтрально, технологично. Антиква (с засечками) — традиция, основательность, «как в книге». Рукописный — личное, тёплое, но нечитаемо на вывеске. Моноширинный — технично, иронично. Широкий жирный — громко, уверенно. Узкий лёгкий — изящно, но слабо издалека. Характер шрифта должен совпадать с характером бренда из платформы: «быстрый и честный» — простой гротеск; «домашний и тёплый» — мягкая антиква или округлый гротеск.
Сколько и каких
Два: заголовочный с характером и текстовый нейтральный, читаемый в мелком размере. Или один — с диапазоном начертаний от тонкого до жирного: многие современные гротески это позволяют, и это проще для сети. Три и больше — ошибка почти всегда.
Проверьте кириллицу: у многих красивых шрифтов она сделана плохо или отсутствует. Проверьте цифры: в меню и ценниках они важнее букв; нужны чёткие, желательно моноширинные для столбцов цен.
Лицензии
Шрифт — объект авторского права. Файл, скачанный с «сайта с бесплатными шрифтами», чаще всего нелицензионный, и претензия правообладателя придёт тому, у кого шрифт на вывеске или сайте, — то есть партнёру, а потом сети. Варианты:
- Свободные шрифты с открытой лицензией (например, из каталога Google Fonts) — бесплатны для любого использования, включая коммерческое и всю сеть; среди них достаточно хороших с кириллицей.
- Купленные — с лицензией на нужное число пользователей или на компанию; для сети берите корпоративную и передавайте файлы партнёрам по правилам лицензии.
- Заказные — своя гарнитура; дорого, оправдано для крупных сетей.
Запишите в бренд-бук: названия, где скачать, какая лицензия, что партнёр может.
Правила использования
- Размеры по носителям: вывеска — высота букв не меньше 1 см на каждый метр расстояния чтения; меню на стене — читается с 2 метров; печать — не меньше 9 пунктов; экран — не меньше 14–16 пикселей.
- Начертания по ролям: заголовок — жирный; текст — обычный; подпись — лёгкий или мелкий; акцент — не третий шрифт, а курсив или цвет.
- Регистр: прописные — только короткие надписи; длинный текст капсом нечитаем.
- Интерлиньяж и ширина строки: 1,3–1,5 высоты шрифта; строка не длиннее 60–70 знаков.
- Нет растяжению и искажению шрифта под размер плашки.
Для партнёров
Партнёр получает файлы (или ссылку на свободный шрифт), таблицу «что для чего» и шаблоны, где всё уже настроено. Единственное, что ему нужно, — не менять шрифт в шаблоне. Это проверяется в аудите соцсетей и материалов. Следующая основа — цвет.