Почему сначала принципы, потом дизайн
Дизайнер, получивший задание «сделайте красиво, мы кофейня», сделает то, что модно в этом сезоне. Через два года сеть будет выглядеть устаревшей, а партнёры, которые открылись в разные годы, — по-разному. Принципы стиля не устаревают, потому что выводятся не из моды, а из характера бренда.
От характера к принципам
Опишите характер бренда тремя-пятью прилагательными, как человека: «быстрый, честный, без пафоса, с юмором» или «спокойный, тёплый, внимательный, основательный». Затем для каждого — как это выглядит:
| Черта | Принцип стиля | Так | Не так |
|---|---|---|---|
| Быстрый | Минимум элементов, крупные акценты | Одно слово на вывеске, один цвет фона | Три шрифта, узоры, мелкий текст |
| Честный | Прямые формы, без украшений, цены видны | Простая геометрия, крупный ценник | Завитки, «от» в ценах, мелкий шрифт условий |
| Без пафоса | Доступные материалы, естественные цвета | Фанера, металл, белый, тёплый серый | Золото, мрамор, чёрный глянец |
| С юмором | Одна неожиданная деталь на точку | Надпись на стакане, которая меняется | Шутки везде, мемы на вывеске |
Пример: детский центр
Характер того же детского центра, где «родитель видит результат», команда описала так: спокойный, тёплый, внимательный, основательный. Принципы получились другими, чем у кофейни:
- Спокойный — приглушённые тёплые цвета, много светлого фона. Не так: кислотная радуга на всех стенах, которая утомляет ребёнка за час.
- Тёплый — скруглённые формы, дерево, мягкий свет. Не так: холодный белый свет и пластик «как в поликлинике».
- Внимательный — крупные понятные надписи для родителей, информация о программе на уровне глаз взрослого, рисунки детей — на уровне глаз ребёнка.
- Основательный — один строгий шрифт для всего, что касается программы и отчётов. Игривость — только в персонаже-проводнике, а не в документах для родителей.
Последний принцип решил давний спор: можно ли писать расписание «весёлым» шрифтом. Нельзя — расписание и отчёт говорят голосом основательности, а не игры.
Что входит в принципы
- Цвет — не конкретные коды (это бренд-бук), а логика: один основной, один акцент, нейтральный фон; тёплый или холодный; яркий или сдержанный.
- Форма — геометричная или мягкая, с острыми углами или скруглённая.
- Шрифт — характер: гротеск или антиква, строгий или дружелюбный, один или пара.
- Изображения — фото или иллюстрация; люди или продукт; студийные или живые.
- Пространство — плотно или воздушно; симметрия или динамика.
- Материалы точки — что допустимо в интерьере, что нет.
Как проверить принципы до бренд-бука
- Тест без логотипа. Закройте логотип на трёх эскизах — вывеска, меню, пост. Узнаётся ли бренд по цвету, форме, шрифту? Если нет, принципы слишком общие.
- Тест конкурента. Положите рядом материалы двух соседей. Если ваш эскиз можно перепутать с ними, принцип не отличает.
- Тест решения. Дайте принципы человеку, который не участвовал в работе, и попросите выбрать из трёх вариантов вывески. Совпал ли его выбор с вашим?
Для франшизы: воспроизводимость
Стиль сети должен работать на 20 м² в ТЦ и на 120 м² в стрит-ритейле, в бюджете партнёра и у местного подрядчика по вывескам. Поэтому: простые формы (сложный логотип не выложат из плитки), доступные материалы (краска, а не редкий камень), допуски (три варианта фасада, два варианта планировки), минимальный обязательный набор (вывеска, стойка, цветовая стена) и переменная часть. Чем проще стиль, тем точнее его воспроизведут.
Крайний случай — сеть автосервисов, которая растёт за счёт перехода действующих сервисов под бренд. Помещения у таких партнёров разные: боксы, ангары, первые этажи. Поэтому принцип «технический, сдержанный» воплощён минимумом: вывеска и цветовая полоса на фасаде, униформа приёмщика, оформление зоны выдачи. Всё остальное партнёр оставляет как есть, если оно чистое и исправное. Минимальный набор обходится партнёру дёшево, а клиент всё равно узнаёт бренд.
Для сети принципы — это ещё и критерий приёмки работ дизайнера и подрядчиков: не «нравится ли», а «соответствует ли каждому принципу». Для партнёра — понятное объяснение, почему нельзя заменить фирменный тёплый серый на модный зелёный: это не прихоть сети, а следствие характера, который клиент узнаёт в каждом городе.
Принципы — техническое задание дизайнеру; результат его работы — визуал и затем бренд-бук. Детали дизайна — в разделе «Дизайн», о цвете подробнее — в главе о теории цвета.