Что такое оффер
Оффер — сформулированное предложение: кому, что, чем отличается и почему верить. Не слоган («Кофе с душой»), не описание («сеть кофеен формата to-go»), а обещание с доказательством. У франшизы два оффера, и они связаны: партнёр покупает возможность давать оффер клиенту; если тот не работает, второму не на что опереться.
Формула
Для [аудитория] мы [что получает] в отличие от [альтернатива], потому что [доказательство].
Каждая часть обязательна. Без аудитории оффер «для всех» никому не адресован. Без отличия это описание категории. Без доказательства — рекламное обещание, которое отбрасывают.
Оффер клиента точки
Строится из ядра и обязательного продукта и из отличий от конкурентов:
- Кофейня: «Для тех, кто спешит утром, — вкусный кофе за три минуты, одинаковый каждый день, в отличие от случайного качества несетевых точек; доказательство — одно зерно и калибровка каждое утро, рейтинг 4,8 на картах».
- Детский центр: «Для родителей детей 3–7 лет — программа, по которой ребёнок через три месяца читает и считает, с отчётом после каждого занятия, в отличие от занятий без видимого результата; доказательство — методика, 400 выпускников, отзывы».
- Автосервис: «Для владельцев авто старше пяти лет — ремонт по цене, названной до начала работ, с фото каждого этапа и гарантией, в отличие от сервисов, где счёт растёт в процессе; доказательство — заказ-наряд в приложении, 4,7 на картах».
Этот оффер партнёр получает готовым: вывеска, материалы, скрипты, стандарты — всё его транслирует. Если оффера нет, партнёр получает вывеску и просьбу «продавать».
Оффер партнёра
Строится из экономики и пакета. Аудитория — портрет партнёра; что получает — экономика точки; отличие — от других франшиз и от самостоятельного бизнеса; доказательство — данные действующих партнёров:
Для предпринимателя с капиталом от 4 млн, готового управлять самому, — кофейня, которая по данным 14 точек выходит в плюс на четвёртый месяц и окупается за 30 месяцев, в отличие от самостоятельной точки, которая ищет поставщика и формат год; потому что — локация по нашему гайду с замером трафика, зерно и выпечка по ценам сети, куратор и 80 часов обучения. Проверьте: контакты всех партнёров — в презентации.
Признаки честного оффера: цифры с источником; отличие, которое можно проверить; доказательство в виде контактов, а не логотипов; всё обещанное есть в договоре. Признаки плохого: «окупаемость от 6 месяцев», «гарантия дохода», «уникальная модель» без расшифровки.
Как проверить оффер
- Тест отрицания. Если в оффере поменять «мы» на имя конкурента, останется ли он правдой? Если да — отличия нет.
- Тест партнёра. Дайте оффер трём действующим партнёрам: подпишутся ли они под каждым словом?
- Тест кандидата. Покажите пяти кандидатам до запуска продаж: что они спросят первым? Это слабое место оффера.
- Тест договора. Каждое обещание находится в договоре с объёмом и сроком?
Куда идёт оффер
Оффер клиента — в бренд-бук, стандарты и маркетинг-бук; оффер партнёра — в инвестиционный меморандум, на сайт франшизы, в карточки каталогов и в скрипт первого звонка. Он же — первая строка в воронке продаж: всё, что происходит дальше, либо подтверждает его, либо нет.