Зачем история
Кандидат в партнёры выбирает между брендами с похожими цифрами. Клиент — между кофейнями на одной улице. В обоих случаях решает доверие, а доверие строится на понимании, кто за брендом стоит и зачем он это начал. История отвечает на этот вопрос — и, в отличие от миссии, её легко запомнить и пересказать.
Структура
- Было. Чем занимался основатель до бренда — коротко, чтобы понять, откуда взгляд.
- Проблема. Что его раздражало или чего не хватало: «в районе не было места, где кофе не приходится ждать десять минут».
- Решение. Что придумал и чем это отличалось от существующего.
- Первая точка. Где, когда, что пошло не так, что сработало. Трудности обязательны: история без них — реклама.
- Что доказали. Цифры: вторая точка, выручка, партнёры, клиенты.
- Куда идём. Одна фраза о цели.
150–300 слов. Отдельно — версия в три предложения для презентации и версия в одно предложение для бариста, которому гость задал вопрос «а вы давно?».
Пример: три версии одной истории
Условная кофейня to-go у метро. Основатель — бывший бариста. Детали вымышлены, структура типична.
Полная версия (фрагмент). «Шесть лет я работал бариста в кофейнях в центре. Каждое утро видел одно и то же: люди стоят в очереди по десять минут, смотрят на часы и уходят без кофе. Я решил сделать точку, где кофе готов за три минуты и одинаковый каждый день. Первая открылась на 30 метрах у выхода из метро. Первые два месяца мы не укладывались во время: в утренний пик на смене был один бариста. Вывели второго с половины восьмого до половины десятого, переставили стойку ближе к входу — и очередь исчезла. Через полтора года открыли вторую точку, ещё через год — третью. Теперь мы хотим, чтобы такой кофе был на каждом пути к метро, а не только в центре».
Для презентации. «Основатель — бариста, который устал смотреть, как люди уходят из очереди без кофе. Первая точка у метро заработала, когда на утренний пик вывели второго бариста. Сейчас в сети три точки, и каждая выдаёт кофе за три минуты».
Для бариста. «Нас начал бариста, которому надоели очереди, — поэтому у нас кофе за три минуты».
Заметьте, что в полной версии есть ошибка и её исправление. Именно этот эпизод чаще всего пересказывают: он объясняет, почему в утренний пик на смене двое, лучше любой инструкции.
Как не надо
«Компания основана в 2019 году командой профессионалов, объединённых любовью к кофе. Сегодня мы — динамично развивающаяся сеть, предлагающая гостям лучший кофе в городе». Здесь нет человека, нет проблемы, нет трудности, нет ни одного проверяемого факта. Такую историю нельзя пересказать — нечего запоминать.
Правила
- Правда. Придуманные легенды разоблачаются партнёрами и бывшими сотрудниками. Если история скучная, честно расскажите скучную — конкретика интереснее вымысла.
- Конкретика. Даты, города, суммы, имена. «В 2019 году на 28 метрах у метро „Академическая“» лучше, чем «несколько лет назад в небольшом помещении».
- Человек, а не компания. История про людей, которые что-то сделали, а не про «компанию, динамично развивающуюся с 2019 года».
- Без превосходных степеней. Факты делают работу сами.
Где используется
Сайт франшизы и сайт бренда («О нас»); инвестиционный меморандум; первый день обучения партнёра; скрипт ответа на вопрос гостя; соцсети — отдельными эпизодами; вывеска или стена в точке — одной фразой.
Для франшизы
Сеть использует историю в двух направлениях. Для кандидатов это доказательство, что модель выросла из практики, а не из таблицы: в презентации история с трудностями вызывает больше доверия, чем список преимуществ. Для команды и сотрудников точек это способ передать характер бренда: почему мы торопимся, почему не делаем скидок, почему в пик за стойкой двое.
Партнёр получает все три версии истории, правила, что в ней менять нельзя (даты, цифры, имена), и шаблон собственного эпизода. Для партнёра история — ещё и его собственная: «я открыл точку этого бренда, потому что…» — и этот эпизод добавляется к общей истории сети. Пилотный партнёр, бывший бариста сети, — готовая глава: «я варил кофе на первой точке, а теперь у меня своя».
Следите, чтобы история не обрастала выдумками при пересказе. Раз в год сверяйте, что рассказывают на точках, с утверждённым текстом, и обновляйте цифры раздела «что доказали»: число точек и городов меняется, и устаревшая цифра в устах бариста выглядит небрежностью.
Из истории и характера растёт фирменный стиль.