Когда владельца кофейни спрашивают, кто его клиент, чаще всего звучит «все, кто любит кофе». Такой ответ ничего не даёт: из него не понять, во сколько открываться, нужен ли зал со столами, сколько стоить капучино и где давать рекламу. Описание клиента полезно, только когда из него следуют решения. Эта глава — о том, как такое описание собрать.
Почему «все» — не ответ
Разные люди приходят в одно и то же место за разным. Офисный сотрудник утром берёт кофе с собой и ценит скорость: очередь из трёх человек для него уже повод пойти в соседнюю точку. Мама с коляской днём садится за стол на сорок минут, ей важны удобный вход, место для коляски и десерт для ребёнка. Фрилансер с ноутбуком сидит три часа и заказывает одну чашку — ему нужны розетки и хороший интернет, а вам он занимает стол.
Угодить всем троим одинаково хорошо нельзя: у них разные часы, разные чеки и разные причины уйти к конкуренту. Пока вы не решили, кто из них главный, любое решение — компромисс, который никого не радует.
Портрет клиента: что записать
Портрет — это не «женщина 25–40 лет со средним доходом». Демография полезна для настройки рекламы, но мало говорит о поведении. Записывайте то, что влияет на ваши решения:
| Что описать | Пример: утренний клиент кофейни |
|---|---|
| Ситуация, в которой он о вас вспоминает | Идёт от дома к метро с 7:30 до 9:00 |
| Задача, которую решает | Проснуться и не опоздать |
| Что для него важно | Скорость, предзаказ, стабильный вкус |
| Чего боится или что раздражает | Очередь, долгое ожидание, невкусный кофе за свои деньги |
| Чек и частота | Один напиток, 4–5 раз в неделю |
| Как принимает решение | Почти не выбирает — идёт туда, куда привык |
| Где его найти | Двери и вывеска на маршруте, карты, чаты дома |
Уже из этой таблицы следуют решения: открываться в 7:00, держать два бариста в утренний пик, сделать окно выдачи и предзаказ, бороться за привычку — карта лояльности на пятый напиток работает здесь лучше скидок.
Сегменты: как разделить клиентов и выбрать главного
Сегменты удобнее всего делить по задаче — по тому, зачем человек приходит. В маркетинге это называют «работой», ради которой клиент «нанимает» продукт: утренний кофе нанимают, чтобы проснуться по дороге, дневной — чтобы передохнуть или встретиться, вечерний — чтобы порадовать себя. Одна и та же чашка решает разные задачи, и конкуренты у неё разные: у утренней — автомат на станции, у дневной — соседнее кафе, у вечерней — кондитерская.
Когда сегменты выписаны, оцените каждый по четырём вопросам:
- Сколько таких людей рядом с вами и как часто они могут приходить?
- Какой у них чек и сколько вы на нём зарабатываете?
- Насколько плохо их обслуживают конкуренты сейчас?
- Можете ли вы сделать для них заметно лучше — силами, которые у вас есть?
На старте выбирайте один главный сегмент. Под него вы настраиваете ассортимент, часы, интерьер, цены и рекламу. Остальных клиентов вы не прогоняете, но и не перестраиваете бизнес под каждого. Когда главный сегмент станет приносить стабильную выручку, можно добирать второй.
У сервисного бизнеса логика та же. Барбершоп у метро может работать на быстрые стрижки «до работы», а может — на неспешный визит с бородой и разговором. Это разные мастера, разное расписание и разная цена.
Потребности и поведение: как узнать клиента
Портрет, придуманный за столом, почти всегда льстит идее. Проверяйте его на живых людях:
- Разговоры. Десять-пятнадцать коротких интервью с теми, кто похож на вашего клиента. Спрашивайте о прошлом поведении, а не о будущем: «Где вы покупали кофе на этой неделе? Почему там?» дают больше, чем «Будете ли вы ходить в нашу кофейню?». Подробно о том, как задавать такие вопросы, — в главе о проверке спроса.
- Наблюдение. Постойте час утром и час днём у точки конкурента: сколько людей, кто они, сколько ждут, что берут, уходят ли из очереди.
- Чужие отзывы. Отзывы о конкурентах на картах — бесплатный список того, что людей раздражает и что им нравится. Выписывайте повторяющиеся жалобы: это ваши возможности.
- Поисковые запросы. Сервис Яндекса для подбора слов показывает, как люди формулируют задачу: «кофе с собой у метро», «детская стрижка рядом», «маникюр вечером».
- Ваши собственные данные. После открытия касса и программа записи покажут реальные часы пиков, средний чек и долю постоянных клиентов. Сверяйте с ними портрет раз в квартал.
От портрета к офферу
Портрет нужен, чтобы ответить на главный вопрос: почему человек выберет вас, а не соседа или привычный вариант. Ответ должен быть конкретным и проверяемым. «Качественный кофе и уютная атмосфера» говорят все. «Кофе с собой за две минуты, предзаказ в чате, пятый напиток бесплатно» — это то, что утренний клиент заметит и оценит.
Отличие ищите там, где конкуренты слабы для вашего сегмента. Если все кофейни района открываются в 8:00, а поток к метро начинается в 7:15, — вот ваше преимущество. Если в соседних барбершопах запись только по телефону, а ваш клиент не любит звонить, — онлайн-запись становится аргументом. Как разложить рынок и найти такие зазоры, рассказано в главе об анализе рынка и конкурентов.
Из портрета и отличия собирается ценностное предложение — одна-две фразы, которые объясняют, для кого вы и чем лучше. Как его сформулировать и проверить, — в главе о ценностном предложении. Подробный разбор методов анализа аудитории есть и в книге о франчайзинге — в главе об анализе целевой аудитории.
Портрет — рабочий документ, а не отчёт. Держите его на одной странице, показывайте сотрудникам и обновляйте, когда клиенты начинают вести себя иначе, чем вы ожидали.