Анализ рынка звучит как работа для консалтинговой компании, но малому бизнесу не нужны отчёты на сто страниц. Достаточно ответить на три вопроса: сколько денег в нише рядом с вами, кто их сейчас получает и чем вы будете лучше. Всё это можно выяснить за неделю самостоятельно и бесплатно.
Объём рынка: сверху и снизу
Есть два способа оценить, сколько денег в нише.
Сверху вниз — от общей цифры к вашей части. Например, берёте опубликованную оценку рынка кофе вне дома по стране, делите на население и умножаете на население своего города. Способ быстрый, но грубый: общие цифры часто устаревшие, а города сильно различаются.
Снизу вверх — от клиентов. Сколько людей в вашей зоне, какая их часть покупает продукт, как часто и по какой цене. Этот способ точнее для малого бизнеса, потому что строится на том, что можно проверить: посчитать жителей, спросить, понаблюдать.
Хорошая практика — посчитать обоими способами. Если оценки близки, им можно доверять. Если отличаются в разы, ищите ошибку в допущениях.
TAM, SAM, SOM простыми словами
Эти три аббревиатуры помогают не путать «рынок вообще» и «рынок для меня».
- TAM (весь рынок) — все деньги, которые люди тратят на продукт такого типа. Например, весь кофе вне дома в городе.
- SAM (доступный рынок) — та часть, до которой вы можете дотянуться: в пределах вашей локации, вашего формата и цены.
- SOM (достижимая доля) — то, что реально занять за 1–3 года с учётом конкурентов.
Пример — кофейня с собой в спальном районе. Расчёт снизу вверх, все цифры условные:
| Шаг | Допущение | Результат |
|---|---|---|
| Жителей в 10 минутах пешком | по данным карт и сайта управляющих компаний | 18 000 человек |
| Регулярно пьют кофе вне дома | 35% (проверить интервью) | 6 300 человек |
| Чашек в неделю на человека | 2 | 12 600 чашек в неделю |
| Средний чек | 250 ₽ | около 164 млн ₽ в год — это SAM |
| Доля при шести конкурентах рядом | 10% | около 16,4 млн ₽ в год — это SOM |
SOM в 16,4 млн ₽ в год — это примерно 1,37 млн ₽ выручки в месяц, или около 180 чашек в день. Теперь можно сравнить: хватит ли такой выручки, чтобы покрыть аренду, зарплаты, продукты и налоги. Если нет — нужно искать место с большим потоком или другой формат. Как это посчитать, рассказано в главе «Расчёт на салфетке».
Частая ошибка — оценивать бизнес по TAM: «рынок кофе в городе — миллиарды, мне хватит и одного процента». Один процент от городского рынка недостижим для одной точки, потому что клиенты в другом конце города к вам не поедут.
Кто ваши конкуренты
Конкуренты — все, на кого клиент может потратить те же деньги для решения той же задачи. Их три типа:
- Прямые — такой же продукт для тех же людей: другие кофейни рядом.
- Косвенные — другой продукт, решающий ту же задачу: кофе в пекарне, на заправке, в автомате, в сетевом магазине у кассы.
- «Сделать самому» — сварить дома, взять термос. Для многих услуг это главный конкурент: люди красят волосы дома, ремонтируют технику сами, учат детей без репетиторов.
Новички часто видят только прямых конкурентов и удивляются, почему клиентов меньше, чем рассчитывали.
Где взять данные бесплатно
- Яндекс Карты и 2ГИС — все точки в нише, часы работы, рейтинг, число отзывов, фото, иногда цены. Число отзывов косвенно показывает поток клиентов.
- Отзывы — самое ценное. Выпишите, за что хвалят и на что жалуются. Повторяющиеся жалобы — ваши будущие преимущества.
- Визит в роли клиента — купите, запишитесь, позвоните. Оцените скорость ответа, качество, сервис, атмосферу.
- Сайты и соцсети — цены, акции, ассортимент, как часто публикуют и как реагируют подписчики.
- Открытая отчётность — у компаний на ООО выручку и прибыль можно посмотреть в государственном ресурсе бухгалтерской отчётности ФНС (bo.nalog.ru). Это даёт представление о масштабе крупных игроков в нише.
- Наблюдение — постоять рядом с точкой конкурента в будний день и выходной, посчитать покупателей за час.
Таблица конкурентов
Сведите данные в одну таблицу: строки — 5–7 ближайших конкурентов, столбцы — цена основного продукта, ассортимент, качество, сервис, расположение, часы работы, рейтинг и главные жалобы в отзывах. Сразу станет видно, где рынок плотный, а где пусто. Например, все кофейни рядом открываются в 9 утра, а люди уезжают на работу в 7:30, — вот и ниша для «кофе к первой электричке».
Как разбирать конкурентов ещё глубже, включая альтернативу «сделать самому», подробно описано в главе «Анализ конкурентов» книги о франчайзинге — методика подходит и для обычного бизнеса.
Частые ошибки анализа
- Смотреть только на цены. Клиент выбирает не только по цене: удобство, время ожидания, отношение персонала часто важнее разницы в 50 рублей.
- Считать по лучшему дню. Поток конкурента в пятницу вечером не равен его потоку в среду днём. Наблюдайте в разные дни и время.
- Верить чужим цифрам без проверки. Оценки рынка из статей часто устаревшие или посчитаны для другого региона. Сверяйте их со своим расчётом снизу вверх.
- Забыть про будущих конкурентов. Если ниша растёт, в ней скоро откроются и другие. Подумайте, что останется вашим преимуществом, когда рядом появится вторая похожая точка.
Как найти своё отличие
Анализ конкурентов нужен не для того, чтобы их скопировать, а чтобы найти, чем вы будете отличаться. Варианты, которые работают у малого бизнеса:
- Закрыть то, на что жалуются в отзывах у конкурентов: скорость, вежливость, чистота, понятные цены.
- Время и место: работать, когда другие закрыты, или быть там, где других нет.
- Специализация: не «салон красоты», а «стрижки для детей», не «ремонт техники», а «ремонт кофемашин».
- Сервис: запись онлайн, выезд, гарантия, напоминания.
Отличие нужно сформулировать так, чтобы его понял клиент за несколько секунд. Как это сделать — в главе «Ценностное предложение».