Онлайн-продажи кажутся способом расти без аренды и ремонта. Отчасти так и есть: интернет-магазин или карточка на маркетплейсе открывает покупателей из других районов и городов. Но онлайн-канал — не витрина, а отдельный процесс со своими расходами: упаковка, хранение, доставка, возвраты, отзывы, продвижение. В этой главе — как выбрать канал, посчитать экономику и не нарушить правила.
Какие бывают онлайн-каналы
| Канал | Кому подходит | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|---|
| Маркетплейс (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие) | Товары с понятным спросом: косметика, одежда, товары для дома, упакованная еда | Готовый поток покупателей, склады и доставка по стране | Комиссии и платные услуги, жёсткая конкуренция по цене, зависимость от правил площадки |
| Свой интернет-магазин | Бренд с постоянными клиентами, нишевые товары, подписки | Своя база клиентов, нет комиссии площадки | Трафик нужно приводить самим — реклама стоит денег |
| Агрегаторы доставки | Кафе, пекарни, кулинарии | Заказы из соседних районов без своего маркетинга | Высокая комиссия, скидки съедают маржу |
| Соцсети и мессенджеры | Мастера, локальный бизнес, товары ручной работы | Почти бесплатный старт, прямой контакт с клиентом | Ограниченный охват, много ручной работы |
Начните с одного канала, который ближе всего к вашим клиентам. Как продвигать свои страницы — в главах о сайте и о соцсетях.
Экономика товара на маркетплейсе
Главная ошибка новичков — считать «цена минус закупка». На маркетплейсе из цены вычитается много статей: комиссия зависит от категории и схемы работы, отдельно оплачиваются логистика, хранение, приёмка, продвижение. Тарифы меняются, поэтому сверяйте их в личном кабинете площадки перед расчётом.
Условный пример: товар за 1 200 ₽. Комиссия, логистика и продвижение взяты условно — подставьте свои.
| Статья на единицу | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 1 200 ₽ |
| Себестоимость товара | 350 ₽ |
| Упаковка и маркировка | 40 ₽ |
| Доставка до склада площадки | 30 ₽ |
| Комиссия площадки (условно 20%) | 240 ₽ |
| Логистика до покупателя | 120 ₽ |
| Хранение | 15 ₽ |
| Продвижение (условно 10% цены) | 120 ₽ |
| Налог УСН 6% с цены продажи | 72 ₽ |
| Остаток с единицы | 213 ₽ (17,8%) |
Это ещё не всё. Часть заказов покупатели не выкупают, и за обратную доставку тоже платит продавец. Если из 100 заказов не выкуплено 10, а каждый невыкуп стоит 170 ₽ логистики туда и обратно, на каждую проданную единицу ложится ещё около 19 ₽. Остаток — около 194 ₽, или 16% цены. Из этих денег нужно оплатить свою зарплату, фотографии, работу с карточками и бухгалтерию.
На упрощёнке «доходы» налог считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, а не с того, что площадка перечислила вам после удержаний.
Перед тем как участвовать в акции площадки, пересчитайте таблицу с новой ценой: скидка 15% в этом примере срезает прибыль с 194 до 60–80 ₽ с единицы — в 2,5–3 раза. Как устроена юнит-экономика — в главе о юнит-экономике.
Доставка: свои курьеры, службы доставки, ПВЗ
- Свои курьеры — подходят для локального бизнеса с заказами в радиусе нескольких километров: еда, цветы, товары у дома. Полный контроль качества, но нужны люди, график и учёт.
- Курьерские службы и такси-доставка — оплата за заказ, без своего штата. Удобно на старте, дороже при большом объёме.
- Службы доставки с пунктами выдачи — для отправок по городу и стране. Цена зависит от веса, габаритов и расстояния.
- Склад маркетплейса — вы привозите товар партией, площадка сама доставляет покупателю. Удобно, но хранение и логистика платные.
Стоимость доставки обязательно заложите в цену или в порог бесплатной доставки — иначе каждый маленький заказ будет убыточным.
Что требуется по закону
- Касса и чеки. При онлайн-оплате нужен чек. На маркетплейсе его обычно выбивает площадка как агент, но проверьте условия договора. Подробно — в главе о кассе и маркировке.
- Маркировка. Товары из обязательных групп («Честный знак») продаются только с кодами и с электронным документооборотом — это касается и маркетплейсов.
- Права покупателя при дистанционной продаже. Покупатель вправе вернуть товар надлежащего качества в течение семи дней после получения (есть исключения), а информацию о товаре, продавце и порядке возврата нужно показать до покупки.
- Налоги и лимиты. Онлайн-выручка складывается с офлайн. Следите за порогом НДС на упрощёнке (20 млн ₽ дохода за 2025 год для освобождения в 2026-м) и лимитом самозанятости 2,4 млн ₽ в год. Маркетплейсы передают налоговой данные о продажах, поэтому расхождения обнаруживаются быстро.
Что изменил закон о платформенной экономике
С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (№ 289-ФЗ от 31.07.2025). Он распространяется на крупные площадки из реестра Минэкономразвития. Для продавцов главное:
- отношения с площадкой оформляются договором, в котором прописаны требования, расчёты, комиссии и основания блокировки;
- об ухудшении условий — росте тарифов, новых штрафах — площадка предупреждает заранее, за 45 дней;
- скидку за счёт продавца площадка может дать только с его согласия, а если продавец задал минимальную цену, опускать цену ниже неё нельзя;
- ограничить доступ к кабинету или карточкам можно только по основаниям из договора и с предупреждением, на жалобу продавца площадка отвечает не позднее 15 дней;
- продавец может в любой момент запросить акт сверки расчётов.
Размер комиссий и сроки выплат закон не ограничивает — их по-прежнему устанавливает площадка. Читайте договор и уведомления об изменении условий: это теперь ваш главный инструмент защиты.
С чего начать
- Выберите 3–5 товаров с лучшей маржой и стабильным спросом.
- Посчитайте экономику каждого по таблице выше с реальными тарифами площадки.
- Запустите одну площадку или один канал на два-три месяца, ведите учёт отдельно от офлайна.
- Через три месяца решите по цифрам: расширять ассортимент, добавлять канал или закрывать направление.