Предприниматель запускает рекламу в нескольких местах, клиентов становится больше — но непонятно, откуда они пришли и окупились ли деньги. Через пару месяцев рекламный бюджет растёт, прибыль — нет. Эта глава о том, как с первых недель видеть, какой канал приводит покупателей, а какой только расходует деньги.
Воронка: от показа до покупки
У каждого канала своя воронка — путь от первого контакта до оплаты. Для салона или кофейни она выглядит так: показ рекламы → переход или звонок → заявка или запись → визит → оплата → повторный визит. На каждом шаге часть людей отсеивается. Доля тех, кто прошёл на следующий шаг, называется конверсией.
Воронка нужна, чтобы искать проблему в правильном месте. Если переходов много, а записей мало — дело в сайте, карточке или скорости ответа администратора. Если записей много, а приходят немногие — нужны напоминания. Если приходят, но не возвращаются — вопрос к сервису, а не к рекламе. Как улучшать этап разговора с клиентом — в главе о продажах.
Главные показатели
- Стоимость заявки (CPL) — расходы на канал ÷ число заявок.
- Конверсия в покупку — покупатели ÷ заявки × 100%.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) — расходы на канал ÷ число новых покупателей. Главная цифра.
- ДРР, доля рекламных расходов — расходы ÷ выручка от привлечённых клиентов × 100%. Удобна для магазинов и онлайн-продаж.
- ROMI, окупаемость маркетинговых вложений — (маржа от привлечённых клиентов − расходы) ÷ расходы × 100%. Считайте от маржи, а не от выручки: выручка включает зарплату мастера, продукты и аренду.
ROMI = (маржа от клиентов из канала − расходы на канал) ÷ расходы на канал × 100%. Больше нуля — канал окупился, меньше — пока в минусе.
Пример: четыре канала барбершопа за месяц
Условный барбершоп, средний чек 1 800 ₽, маржа после оплаты мастера и расходников — 50%. Цифры — пример для иллюстрации расчёта.
| Канал | Расходы | Заявки | Новые клиенты | CAC | ДРР | ROMI по первому визиту |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 60 000 ₽ | 120 | 30 | 2 000 ₽ | 111% | −55% |
| Приоритетное размещение на картах | 15 000 ₽ | 80 | 40 | 375 ₽ | 21% | 140% |
| Таргет VK и посевы в Telegram | 25 000 ₽ | 50 | 10 | 2 500 ₽ | 139% | −64% |
| Листовки с промокодом | 8 000 ₽ | — | 12 | 667 ₽ | 37% | 35% |
| Итого | 108 000 ₽ | 92 | 1 174 ₽ | 65% | −23% |
По первому визиту реклама в целом убыточна: на 108 000 ₽ расходов пришло 165 600 ₽ выручки и 82 800 ₽ маржи. Но так считать нечестно по отношению к самой рекламе: барбершоп зарабатывает на постоянных клиентах.
Сравнивайте со всей ценностью клиента
В главе об удержании мы посчитали: если 40% новых клиентов остаются примерно на два года, средний новый клиент приносит около 9 180 ₽ маржи. С этой цифрой картина другая:
- Директ: клиент за 2 000 ₽ приносит 9 180 ₽ маржи — в 4,6 раза больше затрат;
- карты: 375 ₽ против 9 180 ₽ — в 24,5 раза;
- таргет и посевы: 2 500 ₽ против 9 180 ₽ — в 3,7 раза;
- листовки: 667 ₽ против 9 180 ₽ — в 13,8 раза.
Все каналы окупаются — но только при условии, что клиенты из них действительно возвращаются. Поэтому в CRM важно видеть не только источник первого визита, но и долю вернувшихся по каждому каналу: клиенты со скидочных акций и случайных объявлений часто приходят один раз. Практичное правило: стоимость клиента не должна превышать трети его ожидаемой маржи — тогда остаётся запас на ошибки в прогнозе. Как ценность клиента складывается в экономику бизнеса — в главе о юнит-экономике.
Как собрать цифры: разметка источников
- UTM-метки. Параметры в конце ссылки (utm_source, utm_medium, utm_campaign), по которым система аналитики сайта видит, из какой рекламы пришёл посетитель. Ставьте их на каждую ссылку в объявлениях, постах и рассылках.
- Цели в аналитике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер — всё это нужно настроить как цели, иначе вы увидите только посещения.
- Колл-трекинг. Если клиенты звонят, подменные номера показывают, из какого канала был звонок. Для малого бизнеса проще начать с отдельного номера на один-два главных канала.
- Промокоды и вопрос «откуда узнали». Для офлайн-каналов — листовок, наружной рекламы, партнёрств — свой промокод на каждый канал и обязательное поле «откуда пришёл» в CRM или программе записи.
Не забывайте про требования к самой рекламе: интернет-реклама в 2026 году должна быть промаркирована по закону «О рекламе». Подробности о каналах и о том, как запускать рекламу, — в главе о рекламе для малого бизнеса.
Частые ошибки в подсчётах
- Считать по заявкам, а не по клиентам. Дешёвые заявки из канала, где никто не покупает, — дорогие клиенты.
- Приписывать всё последнему каналу. Человек увидел вас на картах, потом прочитал отзывы и пришёл по рекомендации. Спросите клиента, что повлияло, — и смотрите на каналы вместе, а не по одному.
- Забывать про скрытые расходы. Время администратора на соцсети, оплата дизайнера, скидки по промокодам — тоже часть стоимости канала.
- Судить по одной неделе. Сезонность, праздники и погода сильно влияют на малый бизнес; сравнивайте месяцы и одинаковые недели.
Еженедельный отчёт
Раз в неделю сводите по каждому каналу пять цифр: расходы, заявки, новые клиенты, CAC и выручку с новых клиентов. Раз в месяц добавляйте долю вернувшихся. Это полчаса работы, если источники размечены. Правила принятия решений:
- Новый канал тестируйте 3–4 недели с ограниченным бюджетом и заранее определённой предельной стоимостью клиента.
- Канал, где стоимость клиента выше трети ожидаемой маржи и не снижается после настроек, отключайте.
- Канал с низкой стоимостью клиента увеличивайте постепенно — при росте бюджета стоимость обычно растёт.
Маркетинговые расходы — часть общей отчётности бизнеса. Как вести её так, чтобы видеть прибыль каждый месяц, — в главе об управленческом учёте.