Общие отчёты показывают бизнес целиком: выручка, расходы, прибыль. Но они не отвечают на вопрос, зарабатываете ли вы на каждой продаже. Можно иметь растущую выручку и при этом терять на каждом заказе — просто медленно. Юнит-экономика разбирает бизнес до одной единицы продажи и проверяет, сходится ли математика на этом уровне. Если не сходится, масштаб только ускорит убытки.
Что считать единицей
Единица — то, что вы продаёте и можете посчитать. Удобнее всего выбирать то, что повторяется и легко попадает в учёт:
- в кофейне, пекарне, магазине у дома — чек;
- в салоне, барбершопе, автосервисе — визит или услуга;
- в интернет-магазине и доставке — заказ;
- в онлайн-школе, фитнес-клубе, сервисе по подписке — клиент за всё время, пока он платит.
Если товаров много и они очень разные, считайте по среднему чеку, а для ключевых позиций — отдельно. Подробно о том, как устроена калькуляция по позициям, — в главе о себестоимости.
Переменные и постоянные расходы
Ключ юнит-экономики — разделить расходы на два вида.
Переменные растут вместе с продажами: продукты в чашке, упаковка, эквайринг, процент мастеру, доставка, налог с выручки. Нет продажи — нет и этого расхода.
Постоянные платятся, даже если продаж нет: аренда, оклады, коммунальные, программы, бухгалтер, кредит. В пределах одной точки и одного графика работы они почти не зависят от числа чеков.
Граница бывает размытой. Зарплата бариста на окладе — постоянный расход, а процент мастеру в барбершопе — переменный. Решайте по тому, как устроено именно у вас, и не меняйте правило от месяца к месяцу.
Вклад на покрытие: пример кофейни
Возьмём ту же условную кофейню, что и в главе об управленческом учёте: средний чек 300 ₽, 4 000 чеков в месяц, ИП на упрощёнке «доходы».
| На один чек | Сумма | Доля чека |
|---|---|---|
| Средний чек | 300,0 ₽ | 100% |
| Продукты и упаковка | 96,0 ₽ | 32% |
| Эквайринг | 5,4 ₽ | 1,8% |
| Налог по УСН (6%, уменьшенный на взносы за работников) | 9,0 ₽ | 3% |
| Вклад на покрытие | 189,6 ₽ | 63,2% |
Каждый чек приносит 189,6 ₽ на оплату постоянных расходов. Постоянные расходы кофейни — 635 000 ₽ в месяц: аренда, зарплата с взносами, коммунальные, программы, маркетинг, бухгалтер. 4 000 чеков дают 758 400 ₽ вклада, после постоянных расходов остаётся 123 400 ₽. Из них ещё нужно отложить на износ оборудования, заплатить проценты по кредиту — и только потом говорить о прибыли.
Вклад на покрытие = цена − переменные расходы на единицу. Прибыль = вклад × число продаж − постоянные расходы.
Из этой формулы видно, какие рычаги есть у владельца: поднять цену или средний чек, снизить переменные расходы, продать больше единиц или сократить постоянные расходы. Сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль, — в главе о точке безубыточности.
Клиент как единица: LTV и CAC
В бизнесе с повторными покупками единицей удобнее считать клиента. Тогда считают два показателя:
- LTV — сколько вклада на покрытие приносит клиент за всё время, пока он к вам ходит;
- CAC — сколько стоит привлечь одного нового клиента: расходы на рекламу и продвижение за период, делённые на число новых клиентов.
Пример условного салона красоты: средний чек 2 500 ₽, переменные расходы (материалы, процент мастеру, эквайринг, налог) — 40% чека, значит вклад с визита — 1 500 ₽. Постоянный клиент приходит 6 раз в год и остаётся в среднем 2 года: LTV = 1 500 × 6 × 2 = 18 000 ₽. Реклама за месяц стоила 60 000 ₽ и привела 20 новых клиентов: CAC = 3 000 ₽. Каждый рубль на привлечение возвращается шестью рублями вклада — модель здоровая.
Ориентир, который часто используют: LTV должен быть хотя бы в три раза больше CAC. Если меньше — вы платите за клиентов почти столько, сколько они приносят, и любое подорожание рекламы делает бизнес убыточным. Как считать CAC по каждому каналу — в главе о том, как измерять маркетинг.
Пример: та же чашка через доставку
Юнит-экономика особенно полезна, когда вы добавляете новый канал продаж. Допустим, кофейня подключает агрегатор доставки с комиссией 30%. Цена та же, 300 ₽, но появляются отдельная упаковка для доставки — ещё около 15 ₽ — и комиссия; эквайринг агрегатор берёт на себя.
| На один заказ | В зале | Доставка | Доставка со скидкой 20% |
|---|---|---|---|
| Цена | 300 ₽ | 300 ₽ | 240 ₽ |
| Продукты и упаковка | 96 ₽ | 111 ₽ | 111 ₽ |
| Эквайринг или комиссия агрегатора | 5,4 ₽ | 90 ₽ | 72 ₽ |
| Налог (3%) | 9 ₽ | 9 ₽ | 7,2 ₽ |
| Вклад на покрытие | 189,6 ₽ | 90 ₽ | 49,8 ₽ |
Заказ через доставку приносит вдвое меньше, чем в зале, а со скидкой по акции агрегатора — почти вчетверо меньше. Это не значит, что доставка не нужна: она даёт продажи в часы, когда зал пустой, и не требует дополнительных бариста. Но планировать её как «ещё одну кассу» нельзя — для каждого канала нужен свой расчёт.
Типичные ошибки
- Забыть переменные расходы, которые «не видно». Эквайринг, списания, бесплатная вода к кофе, комиссия агрегатора доставки — по отдельности мелочи, вместе — несколько процентов чека.
- Считать по лучшему месяцу. Средний чек и число продаж берите средние за квартал, с учётом сезона.
- Путать валовую маржу с вкладом. Валовая прибыль учитывает только себестоимость продукта, вклад на покрытие — все переменные расходы.
- Покупать клиентов дороже, чем они приносят. Акция «первый визит бесплатно» оправдана, только если такие клиенты возвращаются.
Если вы выбираете франшизу, юнит-экономику точки стоит пересчитать самостоятельно, а не брать из презентации: как это сделать — в подробном разборе юнит-экономики точки.