Спросите владельца успешной кофейни, парикмахерской или студии растяжки, откуда к ним приходят клиенты, — почти наверняка услышите «по рекомендации». Сарафанное радио — самый дешёвый канал: клиент приходит уже с доверием, потому что его привёл знакомый. Но ошибка многих начинающих — ждать, что рекомендации появятся сами. Появляются они, только когда есть повод рассказать о вас и удобный способ это сделать.
Почему рекомендации не случаются сами
Люди рекомендуют, когда опыт был заметно лучше ожидаемого или когда рекомендация выгодна им самим: делает их полезными в глазах друзей или даёт бонус. «Нормально постригли» — не повод писать в чат дома. «Мастер с первого раза понял, что я хочу, и посоветовал, как укладывать» — уже повод.
Поэтому сарафанное радио начинается не с механики, а с продукта и сервиса. Подумайте, что в вашем бизнесе может удивить клиента: скорость, внимание к деталям, маленький подарок, сообщение после визита с советом по уходу. Подробнее о том, как работать с постоянными клиентами, — в главе «Удержание».
Реферальные механики
Реферальная программа — это правило, по которому клиент получает выгоду за то, что привёл друга. Самые понятные варианты:
- «Двойная скидка» — и тот, кто привёл, и новый клиент получают скидку или бонус на следующий визит. Работает лучше односторонней: другу проще согласиться, если выгоду получает и он.
- Именной промокод или карточка — клиент дарит её знакомому. По промокоду видно, кто кого привёл.
- Бонусы на карту лояльности за каждого нового клиента — удобно, если программа лояльности уже есть.
- Подарок, а не скидка — бесплатная укладка, десерт, дополнительное занятие. Для клиента выглядит щедрее, а вам обходится в себестоимость.
Пример с условными цифрами. У барбершопа 400 постоянных клиентов в месяц. Программа: 300 ₽ скидки тому, кто привёл, и 300 ₽ новому клиенту. Если каждый десятый приведёт друга, это 40 новых клиентов. Стоимость одного — 600 ₽, всего 24 000 ₽ в месяц. Привлечение клиента через рекламу в том же барбершопе может стоить в несколько раз дороже, а приведённый друг чаще остаётся надолго.
Правила программы должны помещаться в одно предложение и быть написаны на кассе, в сообщении после визита и в соцсетях. Сложную программу клиенты не запоминают.
Партнёрства с соседями и кросс-промо
У вас и у соседнего бизнеса могут быть одни и те же клиенты. Кофейня, барбершоп, фитнес-студия и цветочный магазин в одном квартале обслуживают одних и тех же жителей, но не конкурируют между собой. Варианты сотрудничества:
- обмен листовками или карточками со скидкой у кассы;
- общая акция: «покажите чек барбершопа — кофе со скидкой»;
- совместные подарочные сертификаты и наборы к праздникам;
- взаимные публикации в соцсетях — рассказ о соседях для своих подписчиков;
- совместное событие: мастер-класс, день района, детский праздник.
Выбирайте партнёров с похожей аудиторией и похожим уровнем цен и сервиса. Если партнёр подведёт клиента, это ударит и по вам. Договорённости — даже устные — лучше зафиксировать в переписке: кто что даёт, сколько длится акция, как считаете результат.
Локальные сообщества
Для бизнеса у дома самая полезная аудитория — жители ближайших домов. Они общаются в чатах жилых комплексов, районных каналах и сообществах. Правила простые:
- не рассылайте рекламу без разрешения администратора — в таких чатах за это удаляют и запоминают;
- договоритесь с администратором о формате: акция для жителей, приглашение на открытие, полезная информация;
- участвуйте как сосед: отвечайте на вопросы, помогайте, предлагайте скидку для жителей ЖК.
Платный пост в районном канале — уже реклама: его нужно маркировать, как описано в главе о рекламе. Больше идей для локального продвижения точки — в разборе «Поиск клиентов для точки офлайн».
Отзывы — сарафанное радио онлайн
Сегодня большая часть рекомендаций звучит не за столом, а в отзывах на картах и в соцсетях. Человек, который впервые ищет барбершоп в районе, читает отзывы незнакомцев так же внимательно, как совет друга. Поэтому работа с отзывами — продолжение сарафанного радио.
- Просите отзыв в правильный момент — сразу после удачного визита, когда клиент доволен. Удобнее всего — сообщением со ссылкой на карточку на картах.
- Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный: спокойно, по делу и с предложением решить проблему. Будущие клиенты читают ответы не меньше, чем сами отзывы.
- Не покупайте отзывы и не пишите их сами: площадки распознают накрутку и понижают карточку, а клиенты замечают одинаковые восторженные тексты.
Подробно о карточках и отзывах — в главе «Карты и геосервисы».
Как считать рекомендации
Сарафанное радио можно и нужно измерять. Три простых способа:
- Вопрос «откуда вы о нас узнали?» каждому новому клиенту, ответ — в CRM или таблицу. Через месяц видно, какую долю новых клиентов дают рекомендации.
- Промокоды и именные карточки — видно не только количество, но и кто приводит больше всех. Таких клиентов стоит отдельно благодарить.
- Готовность рекомендовать. Раз в квартал спросите клиентов: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу, по шкале от 0 до 10?» Рост доли девяток и десяток — признак, что сарафан будет работать.
Если доля клиентов по рекомендации растёт, вы на верном пути. Если падает, ищите причину в качестве и сервисе, а не в механике. Как сравнивать рекомендации с другими каналами по стоимости клиента — в главе «Как измерять маркетинг».