Цену на старте часто назначают по соседу: «у конкурента капучино за 250 ₽, поставим 230, чтобы переманить». Через полгода выясняется, что при такой цене кофейня не выходит в плюс, а поднять её страшно — клиенты привыкли. Цена — самый сильный рычаг прибыли, и назначать её стоит осознанно.
Три опоры цены
У любой цены три опоры, и каждая отвечает на свой вопрос.
- Себестоимость — ниже какой цены продавать бессмысленно. Сюда входят прямые затраты на единицу: продукты, материалы, расходники, сдельная оплата мастера, эквайринг. Как её посчитать точно, рассказано в главе о себестоимости.
- Рынок — какой коридор цен клиент считает нормальным. Посмотрите цены пяти-семи ближайших конкурентов вашего формата и запишите минимум, медиану и максимум.
- Ценность — где в этом коридоре стоять вам. Если вы быстрее, удобнее, качественнее или делаете то, чего не делают другие, можно стоять выше медианы. Если ваше преимущество — только цена, вы будете зарабатывать меньше всех и проиграете первому, кто снизит её сильнее.
Проверочный вопрос: при выбранной цене и реальном потоке клиентов бизнес покрывает постоянные расходы и даёт прибыль? Если нет, проблема не решится скидками — нужен другой формат, другой чек или другие расходы. Как это проверить на цифрах, — в главе о точке безубыточности.
Наценка и маржа — не одно и то же
Самая частая ошибка в расчётах малого бизнеса — путать наценку и маржу.
- Наценка считается от себестоимости: (цена − себестоимость) / себестоимость.
- Маржа считается от цены: (цена − себестоимость) / цена.
Пример: себестоимость капучино (зерно, молоко, стакан, крышка) — 60 ₽, цена — 240 ₽. Наценка — 300%, маржа — 75%. Магазин, купивший товар за 100 ₽ и продающий за 200 ₽, работает с наценкой 100% и маржой 50%. Если владелец считает, что «зарабатывает 100%», а платит аренду и зарплату из 50%, деньги заканчиваются быстрее, чем он ожидает. Подробнее о том, какие из этих показателей смотреть каждый месяц, — в главе о выручке, прибыли и марже.
Психология цен
Клиент воспринимает цену не как число, а в сравнении. Несколько приёмов, которые работают в малом бизнесе честно:
- Якорь. Рядом с основным предложением поставьте более дорогое. Большой капучино за 320 ₽ делает средний за 260 ₽ разумным выбором.
- Три варианта. Когда есть маленький, средний и большой объём или базовая, стандартная и расширенная услуга, большинство выбирает среднее. Сделайте средний вариант тем, на котором вы лучше всего зарабатываете.
- Пакеты. «Кофе и круассан за 350 ₽» продаёт круассан тем, кто за ним не приходил, и поднимает средний чек.
- Понятность. Прайс без звёздочек и «от» вызывает больше доверия. В салоне «стрижка от 1 500 ₽», после которой выходит 3 200 ₽, приносит плохой отзыв.
Окончания на 9 работают в рознице, но в услугах и кафе круглые цены выглядят спокойнее и честнее. Важнее согласованность: все цены меню должны выглядеть как одна система.
Сколько стоит скидка
Скидка уменьшает не выручку, а маржу — и намного сильнее, чем кажется. Возьмём тот же капучино: себестоимость 60 ₽, цена 240 ₽, с каждой чашки остаётся 180 ₽ на аренду, зарплату и прибыль. Пример упрощён: без налога и эквайринга.
| Скидка | Цена | Остаётся с чашки | Сколько нужно продать дополнительно, чтобы заработать столько же |
|---|---|---|---|
| Без скидки | 240 ₽ | 180 ₽ | — |
| 10% | 216 ₽ | 156 ₽ | на 15% больше чашек |
| 20% | 192 ₽ | 132 ₽ | на 36% больше |
| 30% | 168 ₽ | 108 ₽ | на 67% больше |
Акция «−20% на всё» окупается, только если поток вырастет больше чем на треть — и только на время акции. Чаще она просто дарит деньги тем, кто пришёл бы и так. Поэтому вместо общих скидок лучше:
- скидки на слабые часы — когда зал пустой, а аренда и смена уже оплачены;
- бонус за повторный визит — он работает на привычку, а не раздаёт деньги разовым гостям;
- подарок вместо скидки — десерт себестоимостью 40 ₽ воспринимается как жест, а скидка 40 ₽ — как торг.
Перед любой акцией посчитайте, сколько дополнительных продаж нужно, чтобы она окупилась, и потом сравните с фактом.
Когда и как поднимать цены
Цены приходится поднимать: дорожают аренда, продукты, зарплаты, растут налоговые и страховые расходы. Владельцы тянут до последнего, а потом поднимают сразу на 25–30% — и получают волну недовольства. Работает обратный подход.
- Регулярно и понемногу. Пересматривайте цены раз в полгода или год и поднимайте на 5–10%. Небольшое повышение замечают меньше, чем рывок.
- Сначала посчитайте запас. Повышение капучино с 240 до 264 ₽ (+10%) оставляет с чашки 204 ₽ вместо 180 ₽. Чтобы заработать меньше, чем раньше, вам нужно потерять почти 12% продаж. Обычно уходит намного меньше.
- Начинайте с позиций, где вы сильнее. Фирменные напитки и услуги, которых нет у конкурентов, выдерживают повышение лучше, чем базовые позиции, где клиент легко сравнивает.
- Защитите постоянных. Сохраните старую цену по абонементам и бонусным картам ещё на месяц-два, предупредите заранее.
- Объясните без оправданий. Коротко и спокойно: подорожали продукты, вы не хотите экономить на качестве. Длинные извинения звучат так, будто вы делаете что-то нечестное.
Если после повышения поток упал сильнее расчёта, разберитесь, в цене ли дело или в чём-то ещё — сервисе, ассортименте, новом конкуренте. А если не упал совсем — возможно, вы стояли слишком низко. Как цена влияет на окупаемость всего бизнеса, удобно прикинуть ещё до открытия — в главе о расчёте на салфетке.