LTV нужен, когда вы решаете, сколько можно потратить на привлечение клиента. Если смотреть только на первую покупку, реклама почти всегда кажется убыточной: клиент купил кофе за 400 ₽, а привлечь его стоило 1 500 ₽. Но если он ходит к вам месяцами, картина другая.
Показатель особенно важен там, где клиенты возвращаются: кофейни, салоны, фитнес, детские центры, доставка. Для разовых покупок вроде ремонта квартиры LTV почти равен первому чеку.
Как считать
LTV = средний чек × число покупок в месяц × сколько месяцев клиент остаётся × доля валовой прибыли. Валовая прибыль — выручка минус себестоимость того, что продали. Считать по выручке проще, но тогда LTV получается завышенным.
Пример на условных цифрах. Гость кофейни приходит 3 раза в месяц, средний чек 400 ₽, остаётся постоянным 8 месяцев. Покупок за это время: 3 × 8 = 24, выручка 400 × 24 = 9 600 ₽. Валовая маржа 60 %, значит LTV = 9 600 × 0,6 = 5 760 ₽.
Сравнение с CAC
CAC — сколько стоит привлечь одного нового клиента. Допустим, в кофейне это 1 500 ₽. Тогда LTV / CAC = 5 760 / 1 500 ≈ 3,8: каждый рубль привлечения возвращается почти четырьмя рублями валовой прибыли, из которой ещё платят аренду и зарплату.
| Кофейня | Студия йоги | |
|---|---|---|
| Платёж клиента | 400 ₽ × 3 раза в месяц | 5 000 ₽ абонемент в месяц |
| Сколько месяцев остаётся | 8 | 4 |
| Валовая маржа | 60 % | 50 % |
| LTV | 5 760 ₽ | 10 000 ₽ |
| CAC | 1 500 ₽ | 4 000 ₽ |
| LTV / CAC | ≈ 3,8 | 2,5 |
Если LTV меньше CAC или почти равен ему, бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте. Какое соотношение считать достаточным, зависит от ваших постоянных расходов: проверьте это расчётом юнит-экономики, а не чужим «правилом».
Как увеличить LTV
- Удерживать клиента дольше: напоминания, запись на следующий визит, программа лояльности.
- Поднимать средний чек допродажами, а не скидками.
- Продавать абонементы и подписки вместо разовых визитов.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке и тратить на рекламу больше, чем приносит клиент.
- Брать срок жизни клиента «на глаз», а не из кассы или CRM.
- Считать один LTV для всех: клиенты из разных каналов возвращаются по-разному.
- Не учитывать, что во франшизе часть выручки уходит в роялти и рекламный сбор, — они уменьшают прибыль с клиента.
Другие показатели, которые полезно считать вместе с LTV, — в главе «Показатели бизнеса».