CPL первым делом считают, когда реклама начинает приносить заявки: звонки, сообщения, формы на сайте. По нему удобно сравнивать каналы и следить, не подорожала ли реклама. Для франчайзи это ещё и способ проверить условия: некоторые франчайзеры передают партнёрам лиды за плату, и цену такой заявки полезно сравнить со своей рекламой.
Но CPL — промежуточный показатель. Он говорит, сколько стоит интерес клиента, а не покупка.
Как считать
Формула: расходы на рекламу / число заявок. Пример на условных цифрах: бюджет 60 000 ₽, цена клика 30 ₽ — получается 2 000 кликов. Конверсия сайта 4 % даёт 80 заявок. CPL = 60 000 / 80 = 750 ₽.
Заявкой считайте только реальные обращения с контактом. Повторные звонки одного человека, спам и ошибочные номера лучше вычесть, иначе CPL выйдет заниженным.
Рекламные кабинеты Яндекс Директа и VK Рекламы тоже показывают цену конверсии, но считают только то, что сами видят: заявки с сайта по настроенным целям. Звонки, сообщения в мессенджеры и обращения, пришедшие позже с другого устройства, туда часто не попадают. Поэтому итоговый CPL надёжнее считать по своей CRM, а источник заявки определять по UTM-меткам.
Почему дешёвый CPL не всегда выгоден
Сравним два канала с одинаковым бюджетом по 30 000 ₽ (цифры условные):
| Канал А | Канал Б | |
|---|---|---|
| Заявки | 60 | 25 |
| CPL | 500 ₽ | 1 200 ₽ |
| Доля заявок, ставших покупкой | 10 % | 40 % |
| Продажи | 6 | 10 |
| Цена продажи (CPA) | 5 000 ₽ | 3 000 ₽ |
По CPL выигрывает канал А, по продажам — канал Б. Поэтому CPL всегда смотрят вместе с конверсией заявок в покупку.
Чем отличается от CPA и CAC
- CPA — цена любого выбранного действия. Если действие — заявка, CPA равен CPL; если покупка — CPA выше.
- CAC — полная стоимость привлечения клиента: кроме рекламы, туда входят зарплата менеджеров, CRM, сервисы звонков.
Частые ошибки
- Считать заявки по рекламному кабинету, а не по CRM: часть обращений теряется или дублируется.
- Отключать канал с дорогими заявками, не посмотрев, сколько из них купили.
- Не учитывать звонки: без отслеживания звонков CPL выходит завышенным.
- Медленно отвечать на заявки: даже дешёвый лид остывает, если ему перезвонили на следующий день.
Что сделать предпринимателю
Отмечайте источник каждой заявки — помогут метки и поле «откуда узнали» в CRM. Раз в месяц сводите таблицу: канал, расходы, заявки, CPL, продажи, CPA. Решения о бюджете принимайте по последним двум колонкам, а CPL используйте как ранний сигнал: если он резко вырос, проверьте объявления и сайт, не дожидаясь падения продаж.