Конверсия нужна, чтобы найти место, где бизнес теряет клиентов. Реклама показывается, люди заходят, но продаж мало — на каком шаге проблема? Без подсчёта конверсий владелец увеличивает бюджет на рекламу, хотя дело может быть в сайте, в медленном ответе на заявки или в работе продавца.
Показатель полезен и офлайн: сколько прохожих зашли в магазин, сколько зашедших купили, сколько записавшихся пришли на приём.
Как считать по шагам
Конверсию считают для каждого перехода в воронке продаж. Условный пример для онлайн-рекламы:
| Шаг | Количество | Конверсия шага |
|---|---|---|
| Показы рекламы | 50 000 | — |
| Клики | 1 000 | 2 % (это CTR) |
| Заявки | 30 | 3 % |
| Продажи | 6 | 20 % |
Сквозная конверсия из клика в продажу — 6 из 1 000, то есть 0,6 %. Если поднять конверсию сайта с 3 до 4 %, при прежних 1 000 кликах заявок станет 40, а продаж при тех же 20 % — 8. Рост на одном шаге даёт рост на всех следующих, и бюджет на рекламу для этого не нужен.
Какая конверсия считается нормальной
Единой нормы нет. Конверсия зависит от ниши, цены, канала и того, что считать действием. Интернет-магазин недорогих товаров и сайт с заказом ремонта под ключ нельзя сравнивать. Ориентируйтесь на свои же цифры в динамике и на данные действующих точек, если вы во франшизе. Увидев в рекламе «конверсия 15 %», спросите, во что именно и по каким данным.
Частые ошибки
- Смотрят только на одну цифру. Конверсия сайта выросла, а продажи нет — потому что пошли заявки от случайных людей.
- Сравнивают разные шаги. Конверсию из показа и конверсию из клика путают между собой.
- Делают выводы по маленьким числам. 2 продажи из 20 и 1 из 20 — это не «конверсия упала вдвое», а случайность.
- Не учитывают источник. Один канал даёт 5 %, другой 1 %, а в среднем выходит 3 %, и плохой канал прячется в общем числе. Помогают метки и учёт, откуда пришёл каждый лид.
Что сделать предпринимателю
- Распишите шаги, которые проходит клиент от первого контакта до оплаты.
- Считайте количество людей на каждом шаге хотя бы раз в неделю.
- Найдите шаг с самой большой потерей и меняйте сначала его.
- Проверяйте изменения A/B-тестом, а не на глаз.
Как связать конверсии с деньгами и посчитать отдачу рекламы, рассказано в главе об эффективности маркетинга.