О лидах говорят все, кто платит за рекламу: владелец кофейни, который запустил объявления, мастер ремонта с сайтом, франчайзи, которому управляющая компания передаёт заявки из своей рекламы. Пока лидов мало, их обрабатывают в тетради. Когда их десятки в день, без учёта непонятно, какая реклама приносит деньги, а какая только звонки.
Для покупателя франшизы тема важна вдвойне: в рекламе франшиз часто обещают «поток заявок», и нужно понимать, что именно за этим стоит.
Чем лид отличается от клиента
Лид — это контакт и интерес, клиент — это оплата. Между ними стоят звонок, консультация, встреча, договор, и на каждом шаге часть людей отсеивается. Поэтому 100 заявок в месяц — не результат, а только сырьё для продаж. Путь от заявки до оплаты описывает воронка продаж.
Лиды бывают холодными (человек просто спросил цену) и горячими (готов купить на этой неделе). Чтобы получать контакты тех, кто ещё не готов, используют лид-магнит — полезный материал в обмен на телефон или почту.
Как считать стоимость лида и клиента
Стоимость лида (CPL) — расходы на рекламу, делённые на число заявок. Но сравнивать каналы правильнее по стоимости клиента. Пример с условными цифрами:
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Бюджет за месяц | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Лиды | 60 | 100 |
| Стоимость лида | 500 ₽ | 300 ₽ |
| Продажи | 6 | 3 |
| Стоимость клиента | 5 000 ₽ | 10 000 ₽ |
Канал Б даёт дешёвые заявки, но клиент из него обходится вдвое дороже. Если смотреть только на стоимость лида, бюджет уйдёт не туда.
Частые ошибки
- Медленный ответ. Человек оставил заявку в нескольких местах, и первым ему перезвонил конкурент.
- Нет учёта источника. Непонятно, откуда пришёл лид, значит, нельзя посчитать отдачу канала.
- Лиды теряются. Заявки живут в мессенджере менеджера и пропадают вместе с ним. Решение — CRM, где у каждой заявки есть статус и следующий шаг.
- Оценка рекламы по числу заявок. Подрядчик отчитывается сотней лидов, из которых половина — ошибочные номера.
Лиды во франшизе
Во многих сетях франчайзер ведёт общую рекламу и передаёт заявки партнёрам по городам. Перед покупкой спросите: сколько лидов в месяц получает типичный партнёр в городе вашего размера, сколько из них покупают, кто платит за рекламу и что будет, если заявок окажется меньше обещанного. Сам франчайзер тоже живёт на лидах — заявках от будущих партнёров; как он с ними работает, разобрано в главе о заявках из каталогов франшиз.