CPA показывает, во что обходится нужное вам действие клиента — чаще всего покупка, иногда запись, звонок или регистрация. Этот показатель отвечает на главный вопрос рекламы: зарабатываете вы на ней или просто покупаете трафик. Он важен любому бизнесу, который продаёт через интернет-рекламу, и франчайзи, которым франчайзер передаёт заявки за плату.
Слово CPA используют в двух смыслах. Первый — показатель, который вы считаете сами. Второй — модель оплаты: рекламная площадка или партнёр получает деньги только за совершённое действие. В Яндекс Директе такая возможность есть — стратегии с оплатой за конверсии.
Как считать
Формула: расходы на рекламу / число целевых действий. Сквозной пример на условных цифрах:
- Бюджет — 60 000 ₽, цена клика — 30 ₽: 60 000 / 30 = 2 000 кликов.
- Конверсия сайта в заявку 4 %: 2 000 × 0,04 = 80 заявок, CPL = 60 000 / 80 = 750 ₽.
- Покупает каждый четвёртый: 80 × 0,25 = 20 продаж.
- CPA = 60 000 / 20 = 3 000 ₽.
Теперь сравните CPA с тем, что приносит одна продажа. Допустим, средний чек 8 000 ₽, а после себестоимости остаётся половина — 4 000 ₽. Тогда с каждой продажи на прочие расходы и прибыль остаётся 4 000 − 3 000 = 1 000 ₽. Если бы CPA вырос до 4 500 ₽, каждая продажа шла бы в минус. Предельный CPA — та сумма, дороже которой продажа не окупается; считайте его до запуска рекламы.
Чем отличается от CPL и CAC
| Показатель | Что считает | В примере |
|---|---|---|
| CPL | Цену заявки | 750 ₽ |
| CPA | Цену выбранного действия, здесь — продажи | 3 000 ₽ |
| CAC | Все затраты на привлечение нового клиента: реклама, работа менеджеров, сервисы | больше 3 000 ₽ |
Если действие — заявка, CPA и CPL совпадают. CAC шире: в него входят не только рекламные расходы.
Частые ошибки
- Не договориться, что считается действием: заявка, оплата или продажа без возврата.
- Платить партнёрам за действие без проверки качества — появятся фальшивые заявки.
- Сравнивать CPA с выручкой, а не с прибылью с заказа.
- Забывать о повторных покупках: дорогой первый заказ может окупиться за счёт следующих.
- Включать оплату за конверсии, когда целей в Метрике мало: системе не на чем учиться.
Что сделать предпринимателю
Посчитайте предельный CPA для своей точки, настройте цели и UTM-метки, чтобы видеть продажи по каналам, и раз в месяц сравнивайте фактический CPA с предельным. Если CPA растёт, ищите, какой шаг просел: клики, конверсия сайта или работа с заявками.