О позиционировании вспоминают, когда рядом открывается конкурент с тем же набором услуг и похожими ценами, а клиенты перестают видеть разницу. Но решать вопрос лучше до запуска: от позиционирования зависят название, вывеска, интерьер, меню и цены. Если его нет, реклама каждый раз говорит о разном и плохо запоминается.
Как сформулировать
Удобный шаблон: «Для [кого], которым важно [задача], мы — [категория], которая [отличие], потому что [доказательство]». Пример для условной кофейни: «Для жителей нового квартала, которые спешат утром на работу, мы — кофейня у остановки, где заказ готов за две минуты, потому что работаем по предзаказу в приложении и держим двух бариста в часы пик». Доказательство обязательно: без него фраза превращается в лозунг. Эта формула — внутренний документ, а не текст для вывески; клиенту её передают через название, оформление и рекламу.
Как прийти к своей формуле:
- Опишите целевую аудиторию: кто приходит, в какое время, с какой задачей.
- Выпишите 3–5 ближайших конкурентов и то, чем каждый из них запомнился клиентам.
- Найдите отличие, которое важно клиенту и которое вы способны выдерживать каждый день.
- Запишите формулу и проверьте её на десяти постоянных клиентах: узнают ли они в ней вас.
- Пройдитесь по точке глазами гостя: подтверждают ли вывеска, цены и сервис обещание.
Чем отличается от УТП
Позиционирование — общее место бренда в голове клиента, оно меняется редко. УТП — конкретный довод в рекламе или на ценнике: «кофе за две минуты или следующий бесплатно». Из одного позиционирования могут вырасти несколько УТП для разных акций. Полное описание ценностей, характера и тона бренда собирают в бренд-платформу.
Частые ошибки
- Обещать всё сразу: самые низкие цены, лучшее качество и премиальный сервис.
- Опираться на отличие, которое не важно клиенту, например на редкое оборудование, о котором гость не знает.
- Записать красивую фразу и не поменять ни меню, ни сервис.
- Менять позиционирование каждые полгода вслед за модой.
- Не проверять формулу на реальных клиентах и узнавать о непонимании только по падению выручки.
Как это связано с франшизой
Во франшизе позиционирование задаёт сеть, и партнёр покупает в том числе его. Переделывать его под себя нельзя: если одна точка снижает цены и упрощает меню, клиенты перестают понимать, что значит вывеска. Поэтому перед покупкой проверьте, подходит ли позиционирование сети вашему городу и району: «кофе с собой для офисов» плохо работает в спальном районе. Как небольшой компании выстроить узнаваемый образ, рассказано в главе «Бренд малого бизнеса».