Название придумывают один раз, а живёт оно годами: на вывеске, в картах, на чеках, в отзывах. Поэтому нейминг важен любому, кто открывает своё дело, и вдвойне важен тому, кто собирается со временем продавать франшизу: название станет главным активом сети. Ошибка здесь стоит дорого — переделать вывеску, сайт и упаковку после претензии правообладателя.
Как придумать название: шаги
- Начните с позиционирования: для кого бизнес и чем отличается. Название должно ему не противоречить.
- Соберите 30–50 вариантов разными способами: от сути услуги, от места, от образа, придуманные слова.
- Отсейте сложные: название должно легко произноситься, писаться на слух и не путаться с соседями.
- Проверьте оставшиеся 5–10 вариантов на свободу (см. ниже).
- Покажите финалистов нескольким людям из целевой аудитории и спросите, что они ожидают от места с таким названием.
Как проверить, что название свободно
- Товарные знаки. Поищите название и похожие написания в открытых реестрах Роспатента. Важно не только точное совпадение, но и сходство до степени смешения в тех же классах МКТУ, что и ваш бизнес.
- Конкуренты. Посмотрите в картах и поиске, нет ли такой же кофейни или салона в вашем городе.
- Домен и соцсети. Проверьте, свободны ли адрес сайта и имя аккаунта. Купленный домен не даёт прав на название: защищает только зарегистрированный товарный знак.
- Смысл. Убедитесь, что слово не имеет неудачных значений в жаргоне и не вводит в заблуждение о товаре.
Если вариант прошёл проверку, подайте заявку на товарный знак до того, как заказывать вывеску и тираж упаковки.
Частые ошибки
- Проверить название только в поиске и не заглянуть в базу товарных знаков.
- Выбрать описательное слово вроде «Кофе» или «Красота»: его трудно зарегистрировать и невозможно отличить.
- Взять игру слов, которую понимает только автор.
- Зарегистрировать знак не в тех классах, что реально нужны бизнесу.
Нейминг и франшиза
Покупатель франшизы название не придумывает: он работает под брендом сети по договору и не может его менять или дополнять. Поэтому проверьте другое — на кого зарегистрирован товарный знак и в каких классах; именно право на знак сеть передаёт партнёру по договору коммерческой концессии, и без зарегистрированного знака такой договор теряет основу. Тому, кто строит свою сеть, стоит сразу закрепить название, логотип и правила их использования в брендбуке. Подробнее — в главе «Логотип и нейминг».