Мерчендайзинг нужен любой точке, где покупатель сам выбирает товар с полки: продуктовому магазину, аптеке, зоомагазину, магазину косметики, пекарне с витриной. Один и тот же ассортимент при разной выкладке продаётся по-разному: товар, который трудно найти, для покупателя как будто отсутствует.
Во франшизе правила выкладки обычно уже написаны сетью. Задача франчайзи — соблюдать их каждый день, а не только перед приездом проверяющего.
Основные правила выкладки
- Уровень глаз и рук — самые продаваемые полки. Сюда ставят товары с хорошей наценкой и новинки, на нижние полки — крупную упаковку и то, за чем приходят целенаправленно.
- Товары ежедневного спроса — в глубине зала. Пока покупатель идёт за хлебом или кормом, он проходит мимо других полок.
- Прикассовая зона — для недорогих импульсных покупок: жвачка, батарейки, лакомства для животных.
- Сопутствующие товары рядом — паста возле зубных щёток, соусы возле макарон. Это простой способ кросс-продаж.
- Ценник у каждого товара, понятный и на своём месте. Если цену не найти, покупатель часто просто не берёт товар.
- Первым продаётся то, что пришло раньше: новую партию ставят назад, старую — вперёд. Так меньше списаний по срокам.
Как оценить эффект
Условный пример. В магазине у дома 400 чеков в день. Владелец оборудовал прикассовую зону, и, допустим, 5 % покупателей добавляют к покупке товар за 120 рублей. Это 400 × 5 % = 20 дополнительных покупок, или 2 400 рублей в день и около 72 000 рублей за 30 дней. Растёт и средний чек. Проверить эффект просто: сравните продажи товара за две-три недели до и после перестановки.
Чем мерчендайзинг отличается от ассортиментной матрицы
Ассортиментная матрица отвечает на вопрос «что продавать»: какие товары и в каком количестве должны быть в магазине. Мерчендайзинг — «как показать»: где и как этот товар стоит. Схему выкладки конкретного стеллажа называют планограммой. А оформление витрин, вывесок и ценников по фирменному стилю задаёт брендбук.
Частые ошибки
- Пустые места на полке: товар есть на складе, но его не выставили.
- Ценники перепутаны или не совпадают с ценой на кассе — покупатель уходит с недоверием.
- Прикассовая зона завалена дорогим или крупным товаром, который не покупают импульсно.
- Выкладку меняют по настроению продавца, без схемы, и покупатели не находят привычный товар.
- Не следят за сроками: просрочка на полке бьёт по доверию сильнее, чем пустая полка.
Что сделать предпринимателю
Нарисуйте планограмму для основных стеллажей и проверяйте выкладку в начале каждой смены по короткому списку. Меняйте расположение товаров по одному эксперименту за раз и смотрите на продажи. Во франшизе попросите у сети стандарты выкладки и фото эталонной точки.